星巴克近日宣布與博裕投資達成戰略合作，正式啟動在中國市場的門店擴張計劃，目標是將門店數量從現有的約8000家增至2萬家。這一戰略調整標志著星巴克中國將加速覆蓋空白商圈和下沉市場，推出包括10平方米微型門店、咖啡小車等靈活店型，以應對本土咖啡品牌的激烈競爭。
此次合作的核心是推動星巴克中國門店向特許經營模式轉型。目前，星巴克在中國運營的約8000家門店均為直營店，未來將逐步過渡為特許經營模式。這一轉變旨在降低擴張成本，提升市場滲透速度，但也可能稀釋品牌溢價能力。根據財報數據，星巴克在北美市場的特許經營店占比近40%，但僅貢獻了不到10%的凈收入，顯示出特許經營模式在收入貢獻上的局限性。
星巴克創始人霍華德·舒爾茨曾長期堅持直營模式，認為加盟商會阻礙公司與顧客的直接溝通，影響咖啡品質和服務標準。然而，隨著中國市場競爭加劇，星巴克不得不調整策略。自1999年進入中國以來，星巴克曾通過授權本土企業特許經營快速擴張，后于2017年將所有門店收歸直營。如今，面對瑞幸、庫迪等本土品牌的崛起，星巴克再次選擇與資本合作，試圖通過特許經營模式重奪市場份額。
本土咖啡品牌的崛起對星巴克構成了顯著挑戰。瑞幸、庫迪等品牌憑借輕量化店型、敏捷的產品策略和性價比優勢，迅速搶占市場。數據顯示，瑞幸、庫迪等四大本土品牌均已突破萬店規模，而星巴克中國目前僅覆蓋1000多個縣級行政區。上海啡越投資管理有限公司董事長王振東指出，星巴克的“第三空間”概念在中國市場逐漸失去吸引力，消費者更傾向于通過外賣平臺購買咖啡，而星巴克的商業模式仍依賴到店消費。
業績下滑進一步加劇了星巴克的轉型壓力。2024財年，星巴克中國營業收入同比下降1.4%，同店銷售額下降8%，主要受客單價下滑影響。2025財年，盡管收入同比增長5%，但同店銷售額仍下降1%，平均客單價下降5%。王振東分析稱，星巴克的組織架構導致其在中國市場決策反應偏慢，缺乏爆款產品，市場定位搖擺不定，進一步削弱了其競爭力。
為應對挑戰，星巴克中國計劃在未來三年覆蓋1500個縣級以上行政區，并在既有城市拓展新商圈和需求。門店形態將更加靈活，包括微型門店、咖啡小車、模塊化便捷小店等。然而，門店下沉可能稀釋品牌價值，迫使星巴克進一步降價。過去兩年，星巴克已通過團購優惠和降價非咖啡飲品等方式降低客單價，但本土品牌的主流產品價格仍集中在10元區間，遠低于星巴克30元以上的定價。
茶飲品牌如古茗、茶百道也在加碼10元價位段咖啡產品，進一步擠壓星巴克在下沉市場的空間。王振東認為，星巴克若想在下沉市場站穩腳跟，可能需要進一步降價或推出高性價比產品，否則難以形成規模化競爭力。面對激烈的市場競爭，星巴克的轉型之路充滿挑戰，其能否通過特許經營模式重奪市場份額，仍有待觀察。
