在消費市場持續變革的當下，品牌建設究竟是長期投入的“馬拉松”，還是追逐短期ROI的“百米沖刺”？這一問題困擾著無數中國消費行業的從業者。曾經，“價格戰”主導市場，白牌商家憑借極短的退出鏈條和規模沖刺迅速獲利，而品牌因高客單價和沉重的營銷成本，在低價競爭中顯得步履維艱，資本一度將品牌投資視為一場勝率極低的豪賭。
近日，在“2025新網商峰會”上，北大國發院院長、著名經濟學家黃益平在與《天下網商》交流時，引用了經濟學中的“檸檬市場”概念，指出品牌失去生長空間將引發嚴重后果。他表示，當消費者只能看到價格信號，而無法看清品質信號時，大家最終會選擇最便宜的產品，生產廠家為降低成本會停止創新，最終導致全行業萎縮。
不過，從2025年開始，市場風向似乎發生了轉變。宏觀層面，擴大內需成為定調方向；微觀層面，越來越多品牌創始人不再單純追求GMV數字，而是更注重長期利潤。這一系列變化，似乎都在表明品牌建設正迎來新的機遇。
那么，品牌的價值究竟該如何衡量？是否有科學的參考依據？由北京大學國家發展研究院牽頭，中山大學管理學院合作，淘寶天貓平臺提供技術支持的“中國線上消費品牌指數（CBI）”及“全球品牌中國線上500強（CBI500）”榜單給出了答案。目前，這份榜單已更新至第三期。
該榜單是業內首個完全基于真實消費行為的科學體系，填補了宏觀經濟指標在“消費品質”評估領域的空白。它依托千萬級品牌、9億活躍用戶、千萬億次搜索與購買行為，整合搜索、復購、好評、新品、年輕用戶增速等12個維度，構建了一套超越單純“價格”的立體度量衡，堪稱一場“全網大打分”。
在第三期榜單中，大疆首次躋身前十，泡泡瑪特逆勢創新高，小眾賽道的書包品牌卡拉羊、月餅品牌金九也成功進入500強，引發媒體關注。這些品牌成為品牌研究者、投資人研讀市場趨勢的“風向標”，也讓價格背后隱藏的品質、信譽與創新，首次以量化的方式呈現在公眾面前。
“CBI500”榜單的出現頗具“偶然性”。最初，北大國發院課題組旨在編制一套衡量中國消費品質變化的宏觀指標——“中國線上品牌消費指數（CBI）”。長期以來，學術界缺乏定量評估消費品質的“刻度”，雖然有反映規模的GDP、社會零售總額，以及反映價格的CPI，但消費品質究竟是升級還是降級，一直難以判斷。為解決這一問題，課題組決定從品牌切入，先對全網數以千萬計的品牌進行打分，再計算消費者購買所有商品的品牌平均分，以此判斷消費品質的變化。
研究團隊利用大數據和人工智能算法，在確保數據安全隔離的基礎上，對全量品牌進行了全維度掃描。這不是抽樣調查，而是一次“普查”。模型學習了優質品牌與負面樣本的特征，最終確定了成交額、搜索UV、復購、會員、客單價、年輕人群增速、新品成交、好評率等12項核心維度，為每個品牌生成了一個反映品質競爭力的分值。這份涵蓋頭部品牌和白牌的全網品牌評分，不僅是對中國品牌競爭力的真實描繪，也為品牌梳理發展經驗提供了實戰手冊。
CBI榜單能夠實現“全量打分”，離不開阿里巴巴淘天集團的技術支持。課題組選擇淘寶天貓作為合作對象，經過了深思熟慮。首先，淘寶天貓擁有超過9億的月活躍用戶，數據樣本覆蓋了從一二線城市中產到三四線小鎮青年的全光譜行為，代表性極強。其次，淘寶天貓的運營策略較為平衡，既不是主打爆款，也不是單純追求低價，而是國內外品牌開設官方旗艦店的首選平臺，擁有豐富的品牌譜系。作為一個運行超過20年的雙邊市場，其數據沉淀剔除了短期流量投機的“噪音”，能更客觀地反映品牌的長期粘性。
要讓一份綜合全行業品牌的榜單具備專業權威性，還需解決一個難題：如何讓不同行業的商家做同一套試題？CBI通過各種科學量化的模式組合，不斷校準行業競技的“天平”。例如，3C數碼行業客單價高、集中度高，而女裝行業極為分散。課題組采用了一套復雜的數學模型，先在行業內部進行標準化打分（0 - 100分），確保每個行業的領頭羊站在相同的起跑線上，再引入“銷售額的對數標準化值”作為權重，大大降低了銷售規模單項對排名的影響，讓那些品牌力強但處于細分賽道的“小而美”品牌有了被看到的機會。
當價格成為市場的主導信號時，品質信號往往會被掩蓋。CBI指數的核心價值，就是在價格之外，重新建立一套可量化的“品質信號系統”。在CBI指數的打分體系中，知名度占32.5%、新銳度占27.5%、忠誠度占22.5%、美譽度占17.5%，傳統的GMV只是指標之一，更多反映品牌生命力的信號，如主動搜索、新品成交與年輕化、會員與老客等，都被賦予了權重。
著重衡量“新銳度”是CBI指數的一大創新。它通過計算18 - 29歲年輕用戶的增速和新品成交占比，識別出具備“未來感”的品牌。大疆在三季度沖進前十，泡泡瑪特逆勢上行，核心支撐力正是其源源不斷的新品產出能力。這體現了榜單對創新和新品牌的支持與放大。
對于品牌而言，CBI500可以成為深入全網消費生態的“深度對照”。通過跨行業對標，品牌能精準定位自身在市場全局中的坐標。通過12項底層指標進行多維診斷，品牌可以清晰識別自身發展的關鍵因素，如知名度沉淀不足、新銳度迭代滯后，還是年輕人心智流失或品質把控出現偏差，從而找到可驗證的行進方向。
在低價競爭喧囂的當下，這份榜單的重要意義還在于為品牌注入力量和信心。頭部品牌依靠高毛利與高忠誠度穿越周期，展示了向上路徑，表明唯有通過品質投入與差異化價值，才能建立起真正抗周期的競爭壁壘。正如黃益平教授所言，中國經濟正在經歷深刻轉型，未來十年的增長機會，藏在那些能夠提供“差異化價值”的品牌里。
