在全球化浪潮下，中國企業出海步伐不斷加快，出海營銷成為眾多企業拓展國際市場、提升品牌影響力的關鍵手段。在此背景下，一批熟悉海外平臺規則、用戶行為及監管環境的公司應運而生，它們憑借專業服務助力跨境電商企業降低試錯成本、提高營銷效率。近日，一家來自福建福州的跨境電商服務供應商——米多多集團股份有限公司（簡稱“米多多”）向港交所遞交招股書，擬在香港主板上市，保薦人為建銀國際，引發市場關注。
米多多是中國跨境電商服務領域的重要參與者，業務涵蓋海外營銷服務、海外電商運營、數字展覽服務三大板塊。海外營銷服務是核心業務，通過協助賣家在國際數字媒體平臺投放廣告，或為客戶提供媒體資源采購獨立服務并收取服務費；海外電商運營則是向品牌合作伙伴訂購商品，經國際數字媒體平臺直接銷售給海外個人消費者；數字展覽服務方面，公司主要與薈源國際展覽共同承辦中國跨交會，并為參展商提供展位。
從收入結構看，海外營銷服務對米多多至關重要。2022年至2025年上半年，該業務貢獻了98%以上的收入。中國跨境電商廣告營銷服務行業的價值鏈中，廣告主（中國出海企業）、營銷服務提供商（如米多多）、海外媒體平臺（Google、TikTok、meta、Amazon、Instagram等）及海外消費者構成主要環節。米多多主要從少數媒體平臺及第三方廣告代理獲取資源，為廣告主開展營銷活動。報告期內，公司五大供應商的銷售成本占比極高，尤其是Google及TikTok for Business的媒體成本，占同期總銷售成本的70%以上，顯示出對核心平臺的依賴。
客戶方面，米多多的客戶包括直接客戶（來自不同行業）和渠道客戶（其他廣告代理），通常簽訂短期服務合約。部分客戶傾向與不同代理人合作以比較績效，這給公司收入帶來不確定性。不過，米多多已成功協助逾1700名直接客戶將品牌、服務或商品推廣至歐洲、美洲、亞洲及大洋洲逾20個國家，盡管來自五大客戶的收入占比有所波動，但客戶基礎較為廣泛。
盡管收入呈增長趨勢，米多多的凈利潤卻連續兩年虧損。2022年至2025年上半年，公司收入分別約為6517萬美元、7085.1萬美元、7113.2萬美元和5577.9萬美元，而凈利潤分別為164.1萬美元、-1641.3萬美元、-16.3萬美元和-1985萬美元，經調整凈利潤分別為164.1萬美元、5.9萬美元、-8.7萬美元和-2.2萬美元。毛利率也存在波動，2023年因一家國際數字媒體平臺降低返點率導致毛利率下滑，2025年上半年則因拓展TikTok相關服務及數字展覽、海外電商運營營收增加而有所提升。
米多多的業績與中國跨境電商行業緊密相關。隨著中國國際化進程加快、跨境電商平臺生態系統完善、全球供應鏈多元化，出海服務行業迎來顯著增長。2024年，近70萬家中國企業有進出口業務，創歷史新高。由于部分出海企業對目標市場認知有限，營銷服務提供商迎來發展機遇。2024年中國出海營銷服務行業市場規模達363億美元，預計2029年將擴大至737億美元，2024年至2029年間復合年增長率為15.2%。其中，跨境電商對出海服務需求最為顯著，2020年至2024年，中國跨境電商營銷服務市場占整體出海營銷服務市場約40%，未來五年預計仍將維持最大市場份額并引領行業增長。
目前，中國活躍的出海服務提供商逾千家，市場競爭激烈，參與者包括藍色光標、焦點科技、飛書深諾、易點天下、木瓜移動、跨境通、思億歐等。據灼識咨詢資料，2024年五大市場參與者占市場總份額約36.5%，米多多作為中國第五大跨境電商營銷服務提供商，市場份額僅為0.5%。
米多多總部位于福建省福州市鼓樓區，歷史可追溯至2014年。當時，創始人阮衛星及鄧海通過匯源信息探索跨境貿易與電商新機遇，直至2017年成立福建米多多。公司業務發展歷經三個階段：2014年至2017年為傳統跨境貿易中介機構；2018年至2021年成為數字廣告代理公司，協助國際數字媒體平臺增加與中國跨境電商的廣告客戶基礎；2021年以來，主要作為跨境電商營銷服務提供商，幫助中國品牌通過國際數字媒體平臺向海外消費者銷售貨品。
股權結構方面，截至2025年11月30日，阮衛星通過其全資擁有的公司RUANQi Holding持有公司約41.27%股份，為控股股東，鄧海、魯曉昆均為公司股東。管理層中，董事會主席阮衛星67歲，擁有法律及軍事管理綜合背景，曾任職于福建省商務廳，2000年創立匯源國際并擔任董事長，2014年11月起擔任福建省進出口商會會長；首席執行官鄧海44歲，2004年取得湖南大學國際貿易學士學位，曾擔任匯源國際業務部經理，2017年2月加入公司負責營運及管理，還曾擔任福建省電子商務促進會副會長，2024年12月起成為執行會長。
此次赴港IPO，米多多擬募集資金用于擴大全球業務覆蓋，重點推進海外市場的定制營銷服務本地化；開發海外電商運營業務；投入營銷相關技術研發；進行策略性投資或收購；以及補充營運資金及滿足一般企業用途。在中國企業出海浪潮中，米多多憑借專業服務占據一定市場地位，但凈利潤虧損、對核心平臺依賴及短期客戶合約帶來的收入不確定性，仍是其需面對的挑戰。
