歲末年初，跨境電商行業迎來關鍵節點，眾多跨境老板們正忙著復盤過去一年的經營狀況。這一復盤過程，不僅是梳理行業趨勢的重要契機，更是探尋業務破局增長路徑的關鍵時刻。過去一年，跨境商家們面臨著諸多挑戰，實現業務增長并非易事。上半年，關稅大戰讓商家們疲于應對；下半年，稅務合規問題又占據了他們大量精力。據雨果跨境調研數據顯示，超半數商家營收增長乏力，僅有34%的商家實現了正增長。
雨果跨境創始人兼CEO翁耀雄指出：“跨境電商的時代紅利，在2025年正式落幕了。”不過，仔細分析后會發現，增長通道并未消失，只是暫時隱匿于劇烈變化的市場環境之中。過去幾年，商家們采用的“撒胡椒面”式多元化布局，如今已難以繼續推動增長。對于盤子較大的頭部商家而言，這種壓力更為明顯。潛力大的市場早已被開拓，機會多的渠道也基本布局完畢。于是，他們開始選擇深耕多元化，以尋求新的增長動力。
2026開年，從多個平臺的招商扶持新規中可以看出，對頭部商家的關注與爭取持續升溫。近日，TikTok Shop美區跨境POP舉辦的私享會成為行業焦點。此次私享會專門針對頭部出海品牌和經銷商以及跨境電商平臺千萬大商等超級頭部商家。會上不僅解答了商家的經營問題，還正式發布了“TOP計劃”。該計劃中，平臺將投入億級資源，為優質商家提供全成長周期的激勵扶持，超級頭部商家可享受的專屬資源和權益十分豐厚。
在塑造品牌形象方面，頭部商家近一兩年有兩大關鍵動作。一方面，他們試水線下渠道，增強品牌在場感。像Anker、Vivaia、Dream Pairs、POP MART等在亞馬遜Best seller榜上常見的品牌，紛紛走出屏幕，在海外開設線下店，讓消費者能夠親身感受品牌。另一方面，頭部商家探尋新的生意主場，從各路渠道挖掘業績增量。他們不僅關注訂單增長的即時反饋，更看重品牌價值、用戶信任等無形資產的長期復利。過去，他們擅長電商平臺中的搜索排名、價格競爭等玩法，建立了產品和品牌認知，占據了一定的先發優勢。如今，為了擴大這種優勢，他們需要拉近與用戶的距離。而TikTok Shop的崛起，為頭部商家的品牌化深耕提供了理想的平臺。與傳統電商不同，TikTok Shop通過內容場將用戶與商品緊密連接。短視頻中達人極具感染力的試用場景，直播間偶然聽到的種草口播，都可能成為消費者接觸新品牌、下單購買商品的理由。因此，在不久前的黑五大促期間，許多頭部商家紛紛加大在TikTok Shop的投入。
以細分品類頭部出海品牌TYMO、EUHOMY為例，它們將新品發布搬到TikTok Shop，通過“專業內容 + 鮮活場景”的互動方式，在用戶心中樹立起新奇好商品“人無我有”的第一印象。在TikTok Shop的內容樂園里，商家不僅能與既有的品牌粉絲高效互動，還能不斷拓寬人群邊界。黑五期間，美發工具品牌TYMO打破以往與中小達人的常規合作方式，聯動Lindsay Lohan、Bebe Rexha等歐美知名藝人。借助名人曬出的紅毯造型和真實使用感受，TYMO為品牌圈住了一大波新人群，積累了破圈勢能。
當頭部商家不再僅僅追求銷量爆發，而是希望成為用戶心中獨特的存在時，內容的價值愈發凸顯。頭部汽摩工具品牌Fanttik借助跨界營銷，將NBA賽場改造成球迷專屬的內容狂歡。賽場內，休斯頓火箭隊主場的巨幅廣告為Fanttik點亮；賽場外，觀光巴士印著品牌及TikTok Shop超級品牌日專屬折扣，吸引了眾多粉絲打卡分享。這場聲勢浩大的破圈營銷，不僅提升了Fanttik的品牌權威與認知，還轉化為實實在在的銷量洪流，帶動爆款單品增長超600%。TikTok Shop“興趣推薦 + 內容轉化”的底層邏輯，為商家們開辟了一條鏈路更短、品效合一的增長通道。在這里，品牌增長能夠被規劃和預期，出單不再只有降價折扣這一種方式。優質商品、出彩的內容、破圈的營銷、貼心的服務，都能成為品牌重估的關鍵助力。
隨著美國、歐洲等主流市場的消費者習慣一邊刷短視頻和直播，一邊下單心儀商品，TikTok Shop已成為讓品牌勢能、內容創意和供應鏈優勢同步發揮的出海新主場。數據顯示，TikTok Shop美區跨境POP突破百萬美金的品牌數達20個，一度有品牌生意最高沖上千萬美金。正如一位年銷售額近億元的消費電子商家所說：“2026年，若還將TikTok Shop歸結為簡單的引流渠道，或許是對內容電商趨勢的誤判，沒人愿意錯失品牌增長新的主升浪。”
為助力優質商家實現穩定經營，推動頭部商家生意飛躍，TikTok Shop美區跨境POP推出的“TOP計劃”投入了億級資源，為更優質的商家提供全成長周期的激勵和扶持。針對頭部出海品牌及經銷商、年銷售額千萬美金的“超級頭部”商家，除了全周期的專屬激勵和扶持外，還可享受傭金減免，獲得全域官方店鋪標識，享受額外曝光和資源支持。其中，完成超頭商家認證的新商家，在入駐60天內，有機會額外享受至高3%平臺傭金減免，符合參與條件的商家可獲得1000條免費商家短視頻素材，符合要求的新商可提前出新手村。另一方面，該計劃升級了對優質商家與商品的激勵，涵蓋商品/商城扶持、內容經營扶持、平臺營銷激勵、治理及物流保障四大層面，還將提供新商計劃、GMV排位賽等全成長周期權益，全方位助力商家加速成長。
透過行業現象不難發現，TikTok Shop在出海生態中的角色正在悄然改變。過去，大量跨境商家借助中國強大的供應鏈，以低價白牌的模式快速切入市場。這種模式雖然增長迅速，但容易受到市場環境波動的影響，缺乏長期可持續性。如今，出彩的內容為像Fanttik、TYMO這樣的商家提供了全新的舞臺。這些頭部商家很早就布局了亞馬遜、速賣通、獨立站、一些細分市場的本土貨架電商平臺，甚至線下經銷渠道，而TikTok Shop讓他們的生意增長出現了奇妙的“化學反應”。
Newme創始人兼CEO顧俊將這類商家概括為“單渠道種草、全渠道轉化”的生意模型。他是最早一批加入TikTok Shop的商家，在TikTok Shop嘗試做品牌已有三年多。他表示，過去數十年的賣貨階段，大家只需聚焦某個渠道或者某一類客戶，就能把生意做起來。但如今情況不同了，海外市場各渠道的協同性變強，品牌知名度能穿越渠道，取勝的方式不再只有卷價格或是運營策略。顧俊舉例稱，深圳一家知名的工具大賣，在TikTok Shop的5000萬美金銷售額，帶動了線下渠道數億美金的生意體量。在他看來，這類商家更有機會在TikTok Shop上成就品牌，實現“單渠道品效合一，全渠道盈利”，僅他了解到的商家就有數十家。
亞馬遜大賣曾是假發出海品牌OQHair的行業標簽，如今他們也加緊通過TikTok Shop內容電商的邏輯傳遞品牌故事。借助本地達人，通過鮮活生動的短視頻內容直觀展示“無膠假發”的差異化定位，沖擊價值鏈高端，獲取更多定價能力。美發工具品牌TYMO認為，TikTok Shop為他們打開了一扇與海外消費者密切真實互動的窗口。TYMO相關負責人感慨道：“去掉廣告濾鏡再講好品牌故事，用戶其實愿意為價值買單。這是過去兩三年，我們在這個平臺上學到的。作為成立之初就打算走上品牌路線的商家，TYMO在TikTok Shop的持續增長扭轉了一些消費者的固有思維。中國品牌也能具備溢價能力，并不是某個國際大牌的平替。像美發工具這樣非常窄的類目，做到中高端溢價并發展得健康，是件蠻重要的事。”從“賣貨”到“立牌”，這不僅是行業趨勢的變遷，更為出海商家提供了一條嶄新的發展通路，如今頭部玩家已全力踏上這條道路。
