國際知名機構尼爾森近日發布最新報告，聚焦中國線上消費品牌市場的新動態。報告顯示，中國消費者對品牌的消費熱情持續高漲，線上渠道引領增長的趨勢愈發明顯。品牌榜單的變動表明，在非促銷的平峰期，企業的穩定經營同樣至關重要，如何將促銷帶來的紅利轉化為持續的復購和長期的用戶積累，成為品牌發展的關鍵課題。
由北京大學國家發展研究院、北京大學數字金融研究中心與中山大學管理學院聯合開發，并得到阿里巴巴淘天集團技術支持的“中國線上消費品牌指數”（CBI）及CBI500強榜單，近日公布了最新一期成果。該指數及榜單每季度更新一次，是行業內首個完全基于消費者實際購買行為構建的品牌價值評估體系。
根據最新數據，2025年第三季度CBI指數較2023年同期增長4.4%，與去年同期相比提升0.92%。結合國家統計局發布的線上零售增速數據，尼爾森報告指出，在當前市場環境下，中國品牌消費市場在平峰期依然保持活力。此前天貓平臺的數據也顯示，2025年“雙11”購物節實現了近四年的最佳增長。促銷活動主要負責提升品牌聲量和銷售規模，而平峰期則是快消品牌進入消費者日常選擇范圍的關鍵階段。
尼爾森的監測數據進一步顯示，2025年第三季度，快消品行業線上銷售額同比增長16.8%，而2024年同期的增速為14.3%，線上渠道引領增長的趨勢更加顯著。此前，尼爾森在解讀2025年第二季度CBI指數時曾提出，中國社會零售在電商大促節點呈現“量”“質”齊升的特點，把握電商大促的增長機會已成為全球品牌在中國市場取得成功的關鍵。本次報告則強調，平峰期作為大促的承接階段，是品牌積累用戶、提升復購的重要窗口。通過精細化流量承接、會員留存與復購機制建設，品牌不僅能夠保持穩定的市場表現，還能為后續大促周期釋放更高質量的增長潛力。
尼爾森對最新一期的CBI500強上榜品牌進行分析后發現，在電商平峰期，不同品類的增長邏輯存在差異，但核心都聚焦于場景驅動和購買心智的塑造。報告指出，與過去依賴平臺流量和價格競爭不同，場景化敘事已成為品牌提升用戶黏性的關鍵。品牌需要將產品融入具體的生活場景，例如禮贈儀式、定制服務和悅己體驗等，都是平峰期強化用戶連接的有效手段。
例如，某上榜快消品牌通過強化節日禮贈和“悅己”心智，成功吸引了消費者關注。該彩妝品牌融合“新中式”與“年輕化設計”，主打“悅己收藏”和“梳妝臺美學”兩大核心場景，贏得了市場認可。服飾類上榜品牌則注重審美敘事和搭配方案，滿足消費者的個性化需求。再如某新上榜的食品品牌，結合中秋節令和社交場景，推出“特大月餅”，成功帶動了用戶的高客單價轉化。
報告還認為，品牌要在平峰期積累用戶心智、提升復購率，除了通過場景化塑造增強用戶黏性外，選擇適合深度品牌運營的平臺也至關重要。品牌可以充分利用平臺的全域基建，在新品發布、換季等節點，將會員和老客戶等資源轉化為復購動力，進一步鞏固市場地位。
