新年伊始，生肖消費市場迎來一波熱潮，以“哭哭馬”為代表的馬元素潮玩成為年輕人追捧的焦點。這匹因生產線意外“變臉”的毛絨玩偶，憑借下垂的嘴角和略帶委屈的表情，意外引發網友共鳴，相關話題迅速登上社交平臺熱搜，日均產量從兩條生產線增至十幾條，達到1.5萬個，仍供不應求。
“哭哭馬”的爆紅并非個例。泡泡瑪特推出的“馬力全開”系列毛絨玩具，融合了拉布布騎愛心小馬、星星人眼睛處繪制馬匹圖案等七大熱門IP形象，單盒售價159元，在線下門店迅速售罄；同步發售的“點金奔騰”系列小手辦、“馬馬福福”萌粒等周邊也很快被搶購一空。52TOYS的“馬上封侯”毛絨掛件，將憨態可掬的猴子與小馬結合，單盒售價99元，同樣受到消費者歡迎。電商平臺數據顯示，1月以來，“馬年”相關搜索熱度持續攀升，多個馬年元素產品銷量突破萬單，其中問童子將傳統戲劇靠旗設計融入馬年玩偶，寓意“萬事旗開得勝”，售價189元起，銷量已超3萬件。
年輕消費者對生肖產品的審美正在發生顯著變化。相比傳統造型的生肖玩偶，能引發情緒共鳴的設計更受歡迎。市民楊女士在挑選書包掛飾時，選擇了一款為熱門IP“哭娃”穿上粉色小馬服裝的玩偶，她表示：“不想買千篇一律的紅色小馬，更想要一個有連接感的玩偶，就像每年換新衣，但我喜歡的角色始終陪伴。”這種需求推動了玩具形態的多樣化，除了傳統的毛絨公仔和靜態手辦，可隨身佩戴的“包掛”成為新寵。楊女士認為，小巧的玩偶能隨時帶在身邊，如同“情緒搭子”，在觀看和觸摸中獲得治愈感。電商平臺數據顯示，在“馬年吉祥物”“生肖玩偶”“馬年掛件”等品類中，造型圓潤、表情生動的“情緒馬”成交占比超過七成，成為市場主流。
生肖經濟的活力源于深厚的文化基因。北京第二外國語學院中國文化和旅游研究院常務副院長吳麗云分析，生肖是獨特的文化標識，人們對自身生肖有天然情感，在馬、龍等彰顯中華民族精神的年份，更容易激發消費熱情。當前生肖經濟與潮玩文創結合呈現兩大趨勢：一是與地方文化深度融合，例如泉州將馬元素與非遺結合推出IP“六合同風馬”，增強產品獨特性；二是注重實用功能轉型，產品從觀賞擺件轉向兼具日常使用與文化美感的設計。
然而，生肖產品仍面臨挑戰。有品牌方透露，非本命年的相關生肖產品銷量易斷崖式下滑，影響產品線可持續性。盤古智庫高級研究員江瀚指出，行業需避免內容“空心化”，不少爆款如“哭哭馬”的熱度多依賴于單一的表情包屬性或盲盒的隨機性刺激，缺乏可持續的故事內核支撐，熱度難以持久。他建議，生肖玩具應更注重與地域文化、生活場景結合，構建可持續的創新生態，推動產業鏈協同創新、夯實IP內容根基，才是長遠發展的關鍵。
