貴州茅臺近日宣布對核心產品飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒進行價格調整，引發市場廣泛關注。根據公告，自2026年3月31日起，該產品的銷售合同價將從1169元/瓶上調至1269元/瓶，自營體系零售價則從1499元/瓶提高至1539元/瓶。此次調價幅度相對克制，銷售合同價每瓶增加100元，自營零售價上調40元，分別增長不足9%和2.7%。
此次價格調整是茅臺時隔多年后的又一次重要舉措。回顧歷史，茅臺最近一次調整飛天茅臺銷售合同價是在2023年11月，出廠價從969元/瓶上調至1169元/瓶，漲幅約20%。而市場零售價的調整則要追溯到2018年1月，當時出廠價從819元提至969元，此后長達八年未有變動。相比之下，本輪調價顯得更為謹慎，單次提價金額控制在50元至200元/瓶之間。
盡管白酒行業仍處于深度調整期，茅臺的漲價信號依然引發了市場的強烈反應。3月31日A股開盤后，白酒板塊整體上漲，多只個股漲幅超過4%。雖然收盤時多數白酒股股價有所回落，但貴州茅臺仍上漲2.11%，皇臺酒業漲幅達3.88%。市場分析認為，茅臺作為行業龍頭，其價格調整對市場具有風向標意義。
茅臺此次調價被視為其市場化改革的重要一步。公司在去年底的經銷商聯誼會上就提出“隨行就市、防止價格炒作”的策略。今年以來，茅臺已先后對精品茅臺、生肖茅臺、陳年茅臺（15）等多款非標產品的自營體系零售價進行調整。根據《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》，茅臺將構建“隨行就市、相對平穩”的自營體系零售價格動態調整機制，并根據不同產品、渠道的經營成本和風險，科學確定銷售合同價。
據市場反饋，調價前2025、2026年份的飛天茅臺批價穩定在1500-1700元/瓶之間，優于去年12月的水平。一名茅臺酒商表示，近期茅臺多款產品價格持續微漲，每天漲幅在5-10元之間，市場表現平穩。國金證券食品飲料團隊認為，提價將增厚公司表觀業績，同時緩解放量壓力。摩根士丹利則預測，調價將為茅臺2026-2027年每股收益貢獻約3%-4%，并為非飛天茅臺產品的潛在銷量下滑提供緩沖。
價格調整后，市場反應積極。3月31日，茅臺自營電商渠道i茅臺上，2026年份飛天茅臺按新價格1539元/瓶執行，開售后迅速售罄。盡管平臺每隔五分鐘補貨一次，但產品仍被搶購一空，顯示出消費者購買熱情未受影響。i茅臺自今年元旦上線以來，已成為茅臺渠道與價格體系市場化變革的重要工具。一季度數據顯示，i茅臺新注冊用戶超過1400萬，超過398萬用戶成功購買產品。
知名茅臺投資人段永平在投資者社區點評稱，茅臺此次調價是必然選擇，尤其是i茅臺的推出為其提供了底氣。他預計，未來十幾年茅臺價格將大概率跟上通脹水平。批價方面，摩根士丹利研報指出，飛天茅臺批發價格短期內可能因漲價而反彈，但最終仍由供需關系決定。3月31日，“今日酒價”平臺數據顯示，2026年飛天茅臺原箱和散瓶價格分別上漲65元和85元，2025年份產品也有類似漲幅。
茅臺的調價也引發了行業跟風效應。3月31日，江西李渡酒業宣布對“李渡高粱1975”提價，開票價和團購價每瓶上調10元，零售價調整為740元/瓶。不過，業內人士普遍認為，茅臺帶動其他名酒跟隨漲價的可能性不大。去年以來，五糧液、習酒、郎酒等多家酒企已通過下調出廠價或渠道補貼等方式應對庫存和價格倒掛問題，覆蓋高端、次高端等主流價格帶。白酒專家肖竹青表示，茅臺逆勢調價釋放了積極信號，表明頭部品牌仍具備通過市場化手段調節供需、優化價格體系的能力，為行業走出調整期注入信心。
