2026年3月，京東集團在歐洲市場邁出關鍵一步，正式推出線上零售品牌Joybuy，業務覆蓋英國、德國、法國、荷蘭、比利時及盧森堡六國。這一動作標志著京東將國內成熟的自營電商模式復制到海外，通過“211限時達”服務（上午下單、下午收貨）在配送時效上與競爭對手形成差異化競爭。
Joybuy的回歸并非首次嘗試。早在2015年，京東便以該品牌試水歐洲跨境電商，但因依賴第三方賣家發貨、本地化不足等問題未能打開市場。2022年，京東推出輕資產模式的Ochama，采用“中國倉直發+線下自提”模式，仍因供應鏈本地化程度低而效果有限。經過多輪調整，京東最終明確戰略方向：放棄跨境代購，轉向歐洲本地電商，通過“自營采購+倉配一體”的重資產模式構建壁壘。
自營模式的核心在于全程可控。Joybuy直接從授權供應商采購商品，承擔庫存風險，并在歐洲運營超60個倉庫及配送站點。截至2025年底，京東物流已在歐洲部署近200個海外倉，總管理面積近200萬平方米。在英國米爾頓凱恩斯，首個海外自動化智能倉投入使用，揀貨效率提升4倍。配送端，京東推出自營快遞品牌JoyExpress，在倫敦、巴黎等30多個城市實現“當日達”或“次日達”，覆蓋超4000萬歐洲消費者。
商品策略上，Joybuy聚焦“品牌零售”，既引入歐萊雅、博朗等國際品牌，也上線大疆、小米等中國科技產品，甚至包括宇樹科技的人形機器人。食品品類則涵蓋貴州茅臺、海底撈等中國品牌，形成差異化選品。為提升用戶粘性，平臺推出月費3.99英鎊的JoyPlus會員服務，提供無限次免運費配送，價格僅為英國Amazon Prime會員的一半。
面對亞馬遜主導的歐洲市場，Joybuy選擇從履約穩定性切入競爭。在一場促銷中，蘋果AirPods 4耳機價格比亞馬遜低10英鎊；德國博主實測顯示，暴雪天氣導致本地快遞停運時，京東仍能按時配送。平臺提供7×24小時中文客服，成為吸引海外華人用戶的重要優勢。
線下渠道的整合是另一關鍵布局。2025年7月，京東宣布計劃以約22億歐元收購歐洲消費電子零售商Ceconomy多數股權，后者旗下MediaMarkt和Saturn品牌在德國占據超30%市場份額，擁有超1000家門店。若收購成功，京東將獲得現成的線下網絡，解決品牌信任問題，并通過“送裝一體”服務補齊大家電配送短板。
歐洲市場的復雜性為京東帶來雙重挑戰。一方面，亞馬遜憑借“自營+第三方”混合模式占據主導地位，其歐洲業務GMV達2320億美元，遠超中國出海四小龍總和；另一方面，德國MediaMarkt、英國Currys等本土巨頭通過“線下為主、線上為輔”策略深耕多年，消費者對門店調撥的1-5天配送時效已形成習慣。
監管環境的變化進一步加劇競爭難度。2026年2月，德國對亞馬遜處以5900萬歐元罰款，指控其通過算法影響賣家定價；歐盟計劃從7月起對每件跨境直郵包裹征收3歐元關稅，沖擊依賴“低價+空運”的直郵模式。在此背景下，京東的重資產模式反而顯現優勢——本地倉配網絡可規避關稅影響，穩定履約能力成為核心壁壘。
盡管Joybuy上線后迅速登頂六國iOS購物應用下載榜，并在Trustpilot獲得超4.5分評分，但運營細節仍需優化。用戶反饋顯示，部分商品存在缺貨問題，SKU在不同國家差異較大，包裝材料浪費現象突出。更關鍵的是，重資產模式導致前期投入巨大：2025年京東新業務板塊（含海外業務）收入同比增長157.3%至493億元，但經營虧損達466億元，主要源于戰略性投入。
行業分析師指出，京東模式在歐洲的可行性取決于成本、規模與體驗的平衡。海豚社創始人李成東認為，3C家電品類的高客單價和空運成本限制了跨境直發模式，本地備貨雖能提升時效，但庫存與現金流壓力需通過訂單密度分攤。他同時提醒，亞馬遜在歐洲已形成強用戶粘性，改變消費習慣的難度遠高于東南亞市場——京東此前在印尼、泰國的合資項目累計投入超百億元，最終因磨合問題于2023年關停。
