在新消費市場從追求“規模擴張”轉向“價值深耕”的大趨勢下，新茶飲行業正告別野蠻生長的內卷階段，進入比拼“穩定性”與“深度扎根”的陣地戰。作為以年輕消費群體為核心、門店規模沖刺“萬家”的頭部品牌，益禾堂的發展策略成為行業焦點。在近日舉辦的艾媒新消費盛典上，益禾堂品牌CGO陳英婕通過圓桌論壇分享了品牌在產品創新與營銷破局中的核心邏輯，揭示了其俘獲Z世代的關鍵路徑。
陳英婕坦言，益禾堂曾走過一段彎路。早期品牌認為，產品和營銷創意是核心，且創意必須足夠標新立異才能吸引年輕人。但實踐發現，做品牌和產品終究要回歸本質——即產品本身的價值與消費者的真實需求。近兩年，品牌將所有互動的出發點聚焦于兩個關鍵詞：需求與關系。“過去我們理解的需求是點對點的簡單匹配，比如消費者買茶飲是為了解渴。但現在發現，他們的需求像多棱鏡，復雜且多元。”陳英婕舉例，消費者購買一杯茶飲，可能是為了滿足情緒需求、社交需求，甚至將其作為“社交貨幣”分享給朋友。因此，只有深挖需求背后的深層邏輯，才能讓創意真正觸達消費者。
在關系層面，陳英婕指出，當代年輕人雖身處互聯網高度發達的時代，卻普遍面臨孤獨感。這種矛盾現象催生了寵物經濟的興起，也要求品牌重新思考與消費者的互動方式。“年輕人渴望社交，但信息過載反而加劇了孤獨。作為品牌，我們需要幫助他們找到同頻的伙伴，建立圈層共鳴。”她強調，益禾堂已跳出“單純評判創意好壞”的思維，轉而關注兩個核心問題：產品和營銷能否切中年輕人的真實需求？能否助力他們建立雙向的情感連接？
例如，品牌通過推出“聯名款茶飲+社交活動”的組合策略，將產品與年輕人的興趣圈層結合，既滿足功能需求，又創造社交話題。益禾堂還通過線上社區運營和線下主題店，為年輕人提供線下聚會場景，強化品牌與消費者之間的情感紐帶。陳英婕認為，這種“需求+關系”的雙輪驅動模式，是品牌在新茶飲賽道破局的關鍵。
當前，新消費領域的競爭已從流量爭奪轉向價值深耕。益禾堂的實踐表明，只有真正理解年輕人的需求變遷與情感訴求，才能在紅海市場中找到差異化增長路徑。隨著Z世代逐漸成為消費主力，如何持續深化與這一群體的連接，將是所有新消費品牌面臨的長期課題。
