當“老登經濟”光環漸褪，傳統消費領域正經歷深刻重構。白酒市場的遇冷，折射出依賴人情社交的消費場景收縮，而同為文化符號的茶葉，在資本與消費市場的雙重考驗下，正面臨更復雜的轉型挑戰。
2025年10月，八馬茶業登陸港股首日股價暴漲后迅速破發，同期瀾滄古茶、天福茗茶等上市企業股價持續走低，行業集體陷入“上市即巔峰”的困境。資本市場冷遇背后，是茶葉市場高度分散的深層矛盾——2024年高端茶賽道前五企業市場份額僅5.6%，即便是龍頭八馬茶業，市場占有率也僅1.7%。年輕消費群體興趣缺失、產品同質化嚴重等問題，讓茶企的盈利模式與增長可持續性備受質疑。
與白酒行業工業化、品牌集中度高的特征不同，茶葉市場呈現出“大品類、小品牌”的獨特格局。以八馬茶業為例，其產品價格跨度驚人：主品牌“八馬”原葉茶建議零售價從每公斤727元至24萬元不等，子品牌“信記號”年份普洱茶每公斤807元至22.4萬元，新推出的年輕化品牌“萬山紅”定價則在840元至2200元區間。然而招股書顯示，其實際平均售價遠低于標價，2022年至2025年“八馬”品牌平均售價穩定在每公斤640元至670元，加盟商最高可享受35%的折扣。
這種價格彈性源于茶葉市場的非標屬性。安溪茶商透露，通過特定渠道，消費者能以數百元購得市面千元品質的茶葉，普通買家因缺乏甄別能力而依賴品牌背書。八馬茶業正是通過品牌溢價獲取高毛利：2025年上半年其茶葉銷售毛利率達58.5%，直營店渠道毛利率更高達79%，而線上銷售和加盟渠道毛利率分別浮動于50%-60%和45%以下。中泰證券研報指出，國內茶行業長期存在“有品類無品牌”的痛點，高端市場格局尤為分散。
八馬茶業的擴張路徑折射出傳統茶企的典型生存策略。這家起源于1997年深圳的企業，通過沃爾瑪全國門店網絡快速布局，如今已形成以加盟銷售為主、直營為輔的商業模式。2024年其加盟商相關收入超10.9億元，占總營收半數以上，截至2025年6月擁有1228名加盟商。但過度依賴加盟模式導致品牌對終端控制力薄弱，產品定價混亂、用戶體驗參差不齊等問題凸顯。同期直營店數量從四年前的312家縮減至244家，進一步加劇了渠道管控難題。
在營銷投入上，八馬茶業展現出強烈的突圍意愿。2024年其線上線下營銷費用達3.44億元，占營收比重31%，遠超行業平均水平。產品策略方面，公司嘗試構建差異化矩陣：既有主打高端市場的賽珍珠拼配茶，也有針對年輕女性的“萬山紅”系列。但行業人士指出，拼配茶在專業領域爭議頗大——支持者認為其能創造新風味，反對者則質疑其掩蓋原料缺陷。目前安溪本地茶企普遍將拼配作為品牌化突破口，這一趨勢正在重塑產業生態。
產業鏈整合的嘗試同樣充滿挑戰。茶葉從鮮葉到成品需經歷曬青、做青、殺青等十余道工序，每個環節都存在技術壁壘。多數企業選擇在原產地收購毛茶后進行深加工，而非自建全產業鏈。八馬茶業雖在烏龍茶拼配、烘焙環節建立技術優勢，但其僅運營一座試驗性五星茶場，未大規模涉足上游種植。茶商算了一筆賬：自營茶園從種植到豐產需3-5年，期間管理成本對資金鏈壓力巨大，這也是多數企業望而卻步的關鍵原因。
傳統技藝與現代商業的碰撞在制茶工藝上尤為明顯。古法制茶依賴老師傅經驗把控“走水”環節，成品能常溫儲存且無澀味；現代化控溫技術雖降低人工成本、便于品控，但制成的茶葉需冷藏保存且口感遜色。盡管八馬等企業掌握頂尖烘焙技術，但市場上主流產品仍以工業化制茶為主——畢竟絕大多數消費者難以分辨工藝差異。這種矛盾折射出茶行業轉型的深層困境：如何在保留文化內核的同時實現標準化生產，成為決定企業命運的關鍵命題。
當白酒行業經歷商業模式回調時，茶葉市場的掙扎更像是一場關于傳統行業現代化轉型的深度實驗。從品牌建設到渠道管控，從工藝革新到產業鏈整合，這個古老行業正在探索屬于自己的“新茶飲時代”。其答案或許不在于復制白酒路徑，而在于重新定義茶葉的文化價值與商業邏輯。
