俞敏洪正在推動東方甄選進行一場深刻的戰略轉型。近日，他在直播中透露，東方甄選將于4月在北京中關村開設首家線下門店，這一舉措標志著公司從線上直播向線下零售的重大跨越。
這家約400平方米的精品超市將融合商品銷售與體驗服務，約三分之一的貨架陳列東方甄選自營產品，其余則精選全國優質商品。顧客不僅能購買生鮮零食，還可在簡餐區享用咖啡飲品，感受獨特的消費氛圍。這種模式突破了傳統商超的定位，試圖打造"線上App+線下體驗店"的融合業態。
俞敏洪的擴張計劃雄心勃勃。他表示，首店驗證成功后，將依托新東方全國教學網點快速復制，首批門店將重點布局一線及新一線城市。知情人士透露，這種布局策略旨在實現教育場景與零售場景的有機融合，部分門店甚至可能直接設在教學點內。
中關村現場勘查顯示，新東方南樓底商已被"東方甄選"標識的圍擋封閉，內部裝修正在進行。這個毗鄰領展、大融城等購物中心的地段，日均人流量超過10萬人次，為門店提供了天然的客流保障。但商業觀察家指出，高昂的租金成本和激烈的區域競爭，將對門店運營構成嚴峻考驗。
這場轉型源于東方甄選對流量依賴的深刻反思。2022年董宇輝的爆紅曾帶動公司市值暴漲370億，但頭部主播的離場導致2024年6-11月凈虧損達9650.3萬元，全年凈利潤暴跌97.5%。更嚴峻的是，團隊規模從1883人縮減至1733人，核心人才流失與流量衰退形成惡性循環。
直播電商的風險遠不止于此。2023年12月，主播天權模仿前CEO摔手機事件引發粉絲大規模取關；2024年6月，主播頓頓公開批評公司管理，導致股價單日下跌8.3%。這些事件暴露出直播模式的高度脆弱性——任何個體行為都可能動搖品牌根基。
平臺規則的不可控性更讓俞敏洪警惕。數據顯示，東方甄選近七成銷售額依賴抖音，這種"寄人籬下"的商業模式使其在2025年中期業績會上被分析師質疑。當直播電商紅利見頂，頭部主播GMV占比降至10.66%時，轉型迫在眉睫。
東方甄選的應對策略早已布局。2022年8月上線的自營APP已迭代至包含獨立直播和付費會員功能；截至2025年11月，累計推出801款自營產品，貢獻了52.8%的GMV。這些舉措與線下門店形成閉環，構建起從用戶觸達到產品控制的完整體系。
行業觀察家發現，頭部主播們正在集體轉向。辛巴2022年在廣州開設"辛選超市"，李佳琦2024年推出奈娃家族咖啡店，瘋狂小楊哥2025年在安徽蒙城落地首家加盟店。這些案例顯示，直播電商正在從流量收割轉向品牌建設，從輕資產運營轉向重資產投入。
但線下零售的挑戰不容小覷。選址決策、庫存管理、供應鏈效率等環節都需要長期積累，這與直播間的快速迭代模式截然不同。更關鍵的是，如何將線上內容優勢轉化為線下客流，尚未有成功先例。東方甄選需要證明，其選品能力和品牌溢價足以支撐重資產運營。
這場轉型本質上是商業邏輯的重構。當流量紅利消退，企業必須建立自主可控的經營體系。俞敏洪的選擇，代表著一批直播電商企業從"流量寄生"向"資產自營"的艱難突圍。雖然前路充滿不確定性，但掌控命運的機會，往往就藏在這些破釜沉舟的決策之中。
