消費日報社聯合值得買消費產業研究院、黑貓投訴、啟信寶共同發布的《2025年—2026年第一季度中國消費市場行業熱點輿情報告》顯示，文旅市場在2025年至2026年第一季度迎來顯著復蘇，成為消費領域的一大亮點。春節期間，文旅消費月活動吸引超過6億人次參與，“演唱會經濟”單場帶動消費突破千萬元。與此同時，境外旅客消費活力持續釋放，辦理離境退稅的人數同比增長305%，退稅商品銷售額和退稅額分別增長95.9%和95.8%，顯示出國際消費市場的強勁回暖。
文旅消費模式的轉型尤為明顯。報告指出，消費者不再滿足于傳統觀光，而是更傾向于沉浸式體驗和內容消費。文化IP與場景化體驗成為新的增長點，例如主題樂園、文化展覽等項目受到熱捧。消費者對真實體驗和性價比的關注度顯著提升，推動市場向更優質、更透明的方向發展。這一趨勢促使企業不斷創新，以滿足日益多樣化的需求。
然而，行業快速發展中也暴露出一些問題。部分景區和商家通過低價團、虛假宣傳等手段吸引游客，導致價格欺詐和實際體驗不符的投訴增多。在線旅游平臺（OTA）在流量分配和定價中的話語權增強，大數據定價、捆綁銷售等行為引發爭議。節假日期間，客流集中對景區承載能力和安全管理提出挑戰，個別安全事件暴露出服務與應急體系的不足。
針對這些問題，報告提出多項建議。首先，應明確文旅營銷的邊界，加強對價格和宣傳的監管，防止虛假宣傳和價格欺詐。其次，規范OTA平臺的經營行為，完善交易和數據透明機制，保障消費者權益。景區需提升服務能力和安全保障水平，推動供給模式從“流量導向”轉向“體驗導向”，促進行業健康可持續發展。這些措施旨在為消費者創造更優質的消費環境，推動文旅市場邁向更高質量的發展階段。
