艾媒智庫最新發布的《2025年中國移動游戲市場消費行為調查報告》顯示，當前移動游戲用戶呈現需求務實化、IP消費理性化、群體特征集中化的三大趨勢。該研究基于1504份有效樣本，從用戶行為、IP消費、群體畫像三個維度勾勒出行業新圖景。
在游戲類型偏好方面，MOBA類以38.29%的占比穩居首位，FPS與RPG類并列第二，休閑益智類緊隨其后。畫質表現與社交互動成為驅動用戶的核心因素，92.3%的受訪者表示身邊存在游戲社交圈，52.21%的用戶每周游戲時長控制在2-5小時，主要滿足碎片化娛樂需求。設計偏好呈現明顯功能導向，角色配飾選擇功能性設計的比例達67.8%，界面設計偏好簡潔風格的占74.5%，UI圖標細節精細度要求較去年提升12個百分點。
IP消費領域呈現"高吸引力、低留存"的矛盾特征。65.19%的用戶會因喜愛IP嘗試對應游戲，其中動漫改編類IP最受歡迎。但IP用戶留存表現不佳，僅38.51%的用戶能持續玩同一IP游戲超過3個月。消費結構顯示，月均花費21-50元的用戶占比43.7%，游戲通行證成為主要消費項目。值得關注的是，86.3%的用戶對IP內容豐富度提出更高要求，認為社交話題屬性是IP核心競爭力的占比達79.2%。
用戶群體特征呈現顯著集中趨勢。男性用戶占比69.88%，31-40歲中青年構成核心群體（52.21%），本科及以上學歷者達62.52%。收入水平集中在10001-20000元區間，二線城市用戶占比41.7%。職業分布中，企業白領（38.15%）與醫護人員（14.3%）合計占比超半數，形成"高學歷、中高收入、職場中青年"的典型用戶畫像。地域分布上，華東、西南、華南地區用戶合計占比68.4%，區域聚集效應明顯。
報告特別指出，激勵式廣告接受度出現結構性變化，有獎調研類廣告認可度較去年提升18.7個百分點，而強制觀看類廣告接受度下降至23.4%。在游戲消費決策因素中，朋友推薦（62.3%）與內容質量（58.7%）超越價格因素（45.2%），顯示社交屬性與品質追求正在重塑市場格局。
