賈國龍的新餐飲品牌“天邊砂鍋燜面”正以驚人的速度在全國擴張。自首家門店開業以來，短短一個月內，該品牌已在六個城市開設了11家門店，引發了餐飲行業的廣泛關注。
“天邊砂鍋燜面”主打內蒙古巴彥淖爾市特色的砂鍋燜面，這是賈國龍家鄉的傳統美食。在上海首店開業時，賈國龍親自到場與顧客分享生日蛋糕，這一舉動讓他的名字與新品牌緊密聯系在一起。此前，賈國龍曾因與羅永浩的“預制菜之爭”而備受關注，此次創業能否成功，成為行業熱議的話題。
西貝餐飲集團近年來經歷了閉店、裁員、換帥等一系列挑戰，市場對其未來走向充滿疑問。賈國龍坦言，西貝將關閉部分門店，同時希望通過新品牌承接部分門店和員工。他表示，西貝品牌仍將繼續發展，但未來會采取“關一部分、轉一部分、保留一部分核心門店”的策略。
將原有門店轉型為新品牌，是賈國龍長期以來的策略。早在2024年，西貝就將“賈國龍中國堡”的部分門店改為“賈國龍小鍋牛肉”。如今，“天邊砂鍋燜面”也延續了這一思路。以上海為例，新開的三家門店分別位于靜安區、嘉定區和浦東新區，均是在西貝原址基礎上改造而成。
記者實地探訪上海門店發現，該店承接了原西貝門店的員工，開業首日客流火爆，高峰期甚至出現等位現象。在價格方面，“天邊砂鍋燜面”的客單價為53-55元/人，明顯低于西貝的91元/人，這一差異或將成為其吸引顧客的關鍵因素。
西貝此前曾推出多個副牌，但多數運營時間不足兩年。自2016年以來，賈國龍先后嘗試了西貝燕麥面、麥香村、九十九頂氈房、滿滿元氣棗糕、超級肉夾饃、酸奶屋、弓長張、賈國龍·功夫菜、賈國龍中國堡、賈國龍小鍋牛肉、西貝小牛燜飯與拌面等品牌，但多數未能持續發展。例如，“賈國龍中國堡”在2023年3月開業時曾計劃全國擴張，但次年3月就全部關閉，部分門店被替換為“賈國龍小鍋牛肉”。然而，該品牌也未能持續，目前已無在營門店。
與以往不同，“天邊砂鍋燜面”的擴張是在西貝戰略收縮的背景下進行的。今年年初，賈國龍確認西貝將關閉全國102家門店，約占門店總數的30%，涉及約4000名員工。在此背景下，“天邊”不僅是一次副牌探索，更是西貝尋找第二增長曲線的關鍵嘗試。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，餐飲行業目前同質化嚴重，但砂鍋燜面這一品類具有地域特色，且尚未出現具有品牌效應和規模效應的領先者。依托西貝的資源，“天邊”有望脫穎而出，但其成功仍取決于產品品質和服務體系。
西貝成熟的供應鏈和門店網絡為“天邊”提供了低成本擴張的基礎，但挑戰同樣存在。首先，人均55元的定價在快餐賽道能否被消費者接受，仍需市場檢驗。其次，砂鍋燜面的出餐效率較低，而“現點現做”的承諾進一步拉長了等待時間。如何在保持“煙火氣”的同時提升效率，是“天邊”需要解決的核心問題。
對于賈國龍而言，“天邊”不僅是又一個新品牌，更是西貝在新周期內的重要增長點。若此次嘗試再次失敗，西貝的轉型空間將進一步縮小。
