直播電商行業正經歷深刻變革，兩大頭部企業辛選集團與東方甄選不約而同將戰略重心轉向超市業務，引發市場廣泛關注。這一轉型背后，折射出直播電商流量紅利消退、商業模式升級的迫切需求。
辛選集團選擇線上超市作為突破口，其董事長初瑞雪通過直播間宣布正式推出全品類線上超市，涵蓋生活百貨、數碼家電等八大領域。快手平臺數據顯示，該超市賬號已積累78.3萬粉絲。值得注意的是，創始人辛巴在直播中透露已為該項目投入15億元資金，并宣稱這是其職業生涯的"終極作品"。這并非辛選首次涉足超市領域，2022年其曾在廣州開設線下體驗店，但未能形成持續影響力。
東方甄選則采取差異化路徑，重點布局線下實體超市。董事長俞敏洪在直播中透露，北京首店將于4月開業，選址海淀區中關村，面積達400平方米。該門店除常規商品區外，還特別設置簡餐和咖啡區域。根據規劃，成熟后將在每個重點城市開設2-3家門店，形成全國性零售網絡。招聘平臺信息顯示，早在去年12月，東方甄選就以月薪1.5萬至3萬元招聘旗艦店店長，為線下擴張儲備人才。
行業數據顯示，直播電商已進入存量競爭階段。2025年發布的行業白皮書顯示，頭部主播貢獻的GMV占比從2023年的35%驟降至10.66%，而商家自播和中小主播占比升至89.34%。獲客成本攀升導致傳統傭金模式利潤空間壓縮，促使企業尋求新增長點。辛選集團去年8月將主播合作模式改為利潤分成制，東方甄選則通過多平臺布局降低對抖音的依賴，目前其自營渠道銷售占比已達52.8%。
供應鏈建設成為轉型關鍵。東方甄選累計推出801款自營產品，構建起覆蓋生鮮、日化等品類的自有品牌矩陣。物流方面，其區域倉數量已達8個，配合多個省級分倉實現97%的配送覆蓋率。辛選集團計劃在全國建設30-50個倉儲中心，打造"次日達"配送網絡，目前已有約20個自營品牌支撐超市業務。
但超市賽道競爭異常激烈。傳統商超中，永輝超市門店數量從2023年的1000家縮減至2025年的400家，年度虧損達25.5億元；步步高超市則收縮至湖南省內21家門店。新零售領域，盒馬、山姆會員店持續擴張，樸樸超市、小象超市等即時配送平臺也在搶占市場份額。連鎖經營專家李維華指出，線下零售需要選品、動線設計、顧客留存等專業能力，這些"基本功"需要長期積累，將成為轉型成敗的關鍵。
