當國際美妝巨頭和本土頭部品牌還在為抖音渠道日益攀升的流量成本和波動不定的投資回報率頭疼不已時，一個此前鮮為人知的廈門白牌彩妝品牌三資堂，卻交出了一份令人意外的成績單。
解數咨詢數據顯示，2024年三資堂在抖音平臺的銷售額達到約8.4億元，這一數字是其同期天貓銷售額的7.5倍。進入2025年，該品牌在主流電商平臺的年度GMV突破15億元，其中一款售價49元的二叉眉筆累計銷量超過460萬支。
三資堂的成功源于典型的"廈門模式"：依托成熟的供應鏈體系，聚焦眉筆、睫毛膏等細分品類打造極致性價比產品，通過高頻次、精準化的內容投放和24小時不間斷直播，在抖音平臺快速實現銷量突破。這種模式充分利用了廈門與字節跳動的深度合作優勢，當地企業早在2018年就開始研究平臺算法，形成了與平臺共生的運營方法論。
三資堂母公司廈門跑紅集團成立于2023年4月，僅兩個月后就完成首款眼部彩妝產品的備案。其首款爆品49元二叉眉筆針對化妝新手設計彎頭筆頭，實現一筆多用功能，通過顯微鏡展示睫毛膏纖維附著效果等可視化營銷手段吸引消費者。在運營策略上，該品牌在抖音平臺開設多個官方賬號，僅2025年1月26日單日就發布97條推廣內容，配合24小時直播形成飽和式攻擊。
這種組合策略取得顯著成效：二叉眉筆上市四個月銷量突破160萬支，隨后推出的49.9元鋼管睫毛打底膏等產品延續成功模式。2025年1-11月，三資堂七次進入抖音香水類目銷售前十，月均GMV突破億元。但這種依賴流量效率的銷售模式，在平臺規則變化后面臨嚴峻挑戰。
2025年起，抖音平臺開始嚴厲打擊白牌運營和惡意營銷行為。4月上線的健康分機制重點整治搬運抄襲、批量同質內容等違規行為，流量機制更新頻率縮短至兩周一次。市場環境也發生劇變：近一年新增化妝品企業達480萬家，國際品牌加大抖音投入導致流量成本飆升，國貨品牌逐本2025年流量費用高達億元但增長效率下降。
面對生存空間被擠壓的局面，三資堂在2026年初啟動戰略轉型：產品端將二叉眉筆迭代至第七代，并從眼部彩妝向唇部及全臉品類拓展；渠道方面進入調色師、名創優品等線下集合店，11月成功入駐絲芙蘭與蘭蔻等國際品牌同臺競技；品牌建設上簽約林允、徐藝洋等明星代言，在直播間和產品頁突出"明星同款"標識；2026年初上線的品牌TVC《從容面對》嘗試傳遞生活態度，塑造品牌形象。
這種轉型路徑與國貨美妝品牌珀萊雅的發展軌跡存在相似性。珀萊雅早期通過社交平臺紅利和可視化產品效果完成原始積累，后聯手國際原料商深耕成分科技，2023年以89億元營收登頂國貨美妝榜首。但三資堂面臨的挑戰更為嚴峻：當前化妝品市場已從增量競爭轉向存量博弈，2024年全國限額以上化妝品類零售額同比下降1.1%，2025年僅增長5.1%，市場增長率較高峰時期減半。
渠道紅利方面，珀萊雅2018年布局抖音時平臺尚未形成電商交易閉環，能以極低成本完成大單品試驗。而三資堂團隊深植流量玩法基因，品牌建設需要的長期內容積淀和用戶關系維護與其追求即時ROI的運營思維存在根本沖突。更關鍵的是，該品牌15億元GMV建立在49元眉筆的極致性價比認知上，進駐絲芙蘭等高端渠道可能與其核心客群期待產生背離，如何在提升品牌調性的同時維持銷售規模成為亟待解決的難題。
