深圳卓悅中心北區，KKV與X11聯名店曾是該區域潮流零售的標志性項目。然而，這家門店近期陷入風波——此前有公開報道稱，商場在合同正常履行期間，以業態調整為由單方面要求KKV提前解約，并采取停水斷電等措施，導致門店無法正常經營。記者實地探訪時發現，KKV門店仍在營業，店內消費者正專注挑選盲盒、手辦等潮玩商品，記者現場購買了兩個盲盒并完成付款。
在卓悅中心東區，一家泡泡瑪特新店正在圍擋裝修，而西區負一樓的泡泡瑪特門店則聚集了大量消費者，排隊隊伍延伸至店外。這一場景與KKV的境遇形成鮮明對比。作為中國三大潮流零售商之一，KK集團與名創優品、泡泡瑪特曾并稱行業頭部，但后者已通過上市鞏固地位，而KK集團四次沖擊港交所均未成功，其潮玩業務發展顯得相對滯后。
KK集團官網顯示，X11是其2020年推出的全球潮玩文化集合品牌，主打高端商業區和藝術區布局。截至2025年10月，X11已在海內外開設超170家門店。深圳卓悅中心店作為首店，規劃面積超3000平方米，陳列超1萬款潮玩商品。記者現場看到，該店采用金屬風與科技感設計，動態屏幕和巨型IP造型十分醒目，銷售品類涵蓋盲盒、高達、拼裝模型等十余種，延續了KK集團極簡美學的沉浸式購物體驗風格。
財務數據顯示，KK集團的上市之路充滿坎坷。2021年11月至2024年1月，公司四次遞交招股書均未通過。2020年至2022年，其營收從16.46億元增至35.51億元，但凈利潤累計虧損76.36億元，直到2023年前十個月才實現2.09億元凈利潤。經營策略上，KK集團依賴買手從第三方采購商品，第三方品牌銷售額占比超80%。為改善盈利，公司計劃擴大自有品牌比例，并控制租金、物流等成本。自2016年以來，KK集團已完成7輪融資，獲投近44億元，投資方包括深創投、京東等十余家機構。
與KK集團形成對比的是，名創優品和泡泡瑪特通過自研IP實現業績爆發。名創優品旗下潮玩品牌TOP TOY在2025年第三季度收入增長111.4%至5.75億元，前三季度收入達13.17億元，同比增長87.9%。其自有IP和授權IP產品收入占比從2022年的不足40%提升至2025年上半年的約50%。泡泡瑪特的表現更為亮眼：2025年第三季度營收同比增長245%—250%，上半年營收138.8億元，凈利潤47.1億元，均超去年全年。其自主產品收入占比達99.1%，旗下藝術家IP THE MONSTERS收入同比增長668%，成為業績增長核心驅動力。
行業分析指出，潮玩零售的核心競爭力在于IP和品類。浙商證券研報認為，全球潮玩公司的競爭力由IP、品類、運營構成，其中IP和品類決定發展上限。泡泡瑪特通過全產業鏈運營打造長效IP機制，名創優品則以“頭部IP綁定+供應鏈高效”模式見長。信達證券進一步分析，銷售自主產品考驗零售商的設計能力，而第三方產品更依賴選品眼光，但兩者均需精準把握消費趨勢并優化庫存管理。
業內人士總結，三家企業的路徑差異反映了不同的消費邏輯：泡泡瑪特聚焦收藏價值，名創優品追求量產復制，KK集團則依賴線下體驗吸引年輕群體。潮玩消費或為情緒歸屬，或為簡單滿足，或為社交展示。KK集團能否憑借零售體驗突圍，仍需市場長期檢驗。
