東方甄選，這個曾被稱作線上“小山姆”的直播電商品牌，正將目光投向線下市場。近日，其在北京中關村籌備的首家旗艦店引發關注，招聘店長崗位的要求顯示，該職位需具備5年以上零售行業經驗，熟悉“餐飲+零售”復合業態管理，并曾帶領過15人以上團隊，有連鎖便利店從業經歷者優先。這一動作被視為東方甄選應對行業壓力、探索新增長路徑的重要舉措。
據透露，這家旗艦店面積約400平方米，除銷售生鮮、零食、日用百貨等商品外，還設有簡餐和咖啡飲品區。從招聘信息中“店長需編寫新零售門店SOP與管理制度”的要求來看，該店或將成為線上線下融合的試驗場，既承接直播、外賣等線上流量，又提供到店體驗、即時配送或自提服務。這種模式若能跑通，或將為東方甄選開辟新的流量入口。
東方甄選的線下布局并非臨時起意。2025財年財報顯示，其總營收同比下降32.7%至44億元，凈溢利從2.49億元驟降至620萬元，降幅達97.5%。公司直言，營收下滑主要因直播電商行業競爭加劇及業務戰略調整。行業數據也印證了這一趨勢：2024年直播電商交易規模增長率僅8.31%，滲透率7.52%，行業已從流量紅利期進入存量競爭期。東方甄選的訂單量下滑更為直觀——2024年11月至2025年5月的半年內，其抖音渠道訂單量從5010萬單跌至4150萬單，創近三年最差表現。與此同時，董宇輝創立的“與輝同行”抖音賬號粉絲量突破3000萬，進一步分流了線上流量。為應對挑戰，東方甄選的銷售費用在2025財年增至9億元，同比增長4.2%，銷售費用率攀升至20%，但轉化效果有限。
線上流量成本高企、增長放緩的背景下，東方甄選早已開始試水線下場景。去年4月，其與京東買菜合作推出“東方甄選小時達”抖音賬號，但因流量和SKU受限、履約主導權不足，最終放棄；11月，通過接入菜鳥速遞，華東自營冷鏈倉實現次日達甚至次晨達。東方甄選還在北京總部投放智能零售柜售賣自營產品，但未大規模推廣；今年2月，俞敏洪與胖東來、物美創始人考察商業業態，被解讀為為線下布局取經；11月，其又在Keep“超跑節”生活集市區擺攤，售賣烤腸、椰子水等自營商品。
盡管動作頻頻，東方甄選的線下之路仍充滿挑戰。中關村旗艦店周邊競爭激烈，不僅面臨fudi、盒馬鮮生、山姆、小象超市等零售巨頭的輻射壓力，還與京東便利店、7-11等便利業態短兵相接。俞敏洪曾提出依托新東方800個教學點探索線上線下融合模式，但多數網點同樣面臨強敵環伺的困境；若改作前置倉，又會擠壓教學業務空間。更關鍵的是，從直播帶貨的“流量敘事”轉向零售業的“坪效敘事”，意味著東方甄選需適應低利潤率、高復雜度的運營邏輯，這對團隊能力提出全新要求。
東方甄選并非唯一加碼線下的直播電商機構。三只羊、交個朋友、美腕等頭部玩家也在探索線下業態：三只羊旗下小楊甄選首店近日在安徽蒙城開業，主打自營零食、酒飲和日用百貨，支持線上下單、門店自提；交個朋友計劃全國擴張3000家門店，去年10月其“重新加載”北京首店落戶門頭溝，主打性價比男裝；美腕則鋪設奈娃家族IP咖啡店，陸續進駐南京傳媒學院和昆山杜克大學。生鮮電商樸樸超市也接盤了永輝福州“胖改店”舊址，加碼線下渠道。這些動作表明，線下場景正被重新評估為品牌沉淀、低成本獲客和體驗升級的關鍵陣地。
近日，東方甄選（北京）科技有限公司發生工商變更，經營范圍新增餐飲管理、外賣遞送服務等業務。公司相關負責人回應稱，此為正常經營調整，未來可能基于發展規劃持續探索多元化可能。從線上到線下，東方甄選的轉型能否成功，仍需時間檢驗。
