尼爾森IQ最新發布的2025年12月快消市場月報顯示，全年快消品市場呈現“前熱后冷”的顯著分化特征。1-12月全渠道銷售額同比增長2.2%，但年末單月增速驟降至-2.7%，形成全年增長與年末收縮的強烈反差。非食品品類以9.7%的增速成為核心驅動力，而食品品類整體表現疲軟，零食、乳品等剛需品類全年呈下滑態勢。
渠道格局發生根本性轉變，線上渠道以16.7%的增幅成為增長主引擎，其中綜合電商與內容電商形成雙輪驅動。線下渠道則全面承壓，大賣場、超市等傳統業態銷售額持續收窄，僅便利店憑借即時消費場景保持抗跌性。城市層級方面，縣級市與鄉村市場展現較強韌性，地級市及以上城市線下消費下滑更為明顯。值得關注的是，家庭護理品類實現線上線下協同發展，內容電商渠道貢獻超四成線上增量，而傳統電商仍保持穩定增長。
品類結構調整呈現“冰火兩重天”態勢。個人護理以11.5%的全渠道增速領跑，酒類、家庭護理、飲料等品類維持正增長，但零食（-3.2%）、乳品（-1.8%）等品類全年下滑。12月消費旺季不旺現象突出，嬰兒食品、零食單月跌幅均超10%，糧油主食、乳品等民生品類也出現負增長。線上渠道成為關鍵補位力量，多數增長品類線上貢獻率超過60%，有效對沖線下渠道的頹勢。
家庭護理賽道正經歷戰略轉型，企業從價格競爭轉向價值創造。消費者需求從基礎功能向情緒價值升級，嬰童呵護、家居消毒、香氛療愈等細分領域涌現大量創新產品。渠道端呈現明顯分化，抖音平臺家居清潔用品銷售額同比增長87%，京東洗衣凝珠大包裝產品銷量占比突破40%，而線下洗衣劑品類呈現明顯的大包化消費趨勢。這種變革折射出快消行業正在重構人貨場關系，線上渠道成為創新試驗場，線下渠道則面臨深度改造需求。
