中國白酒行業領軍企業貴州茅臺正經歷一場引人矚目的戰略轉型，其線上銷售平臺i茅臺近期連續四天出現產品"秒光"現象，與此同時市場批發價卻跌破官方指導價，這種看似矛盾的市場表現引發廣泛關注。
自茅臺新政實施以來，53度500ml飛天茅臺通過i茅臺平臺以1499元/瓶的價格直供消費者，這項舉措立即引發市場搶購熱潮。平臺數據顯示，上線首日即有超過10萬名消費者成功購得產品，為保障更多用戶購買機會，平臺自1月4日起將每人每日限購數量從12瓶調整為6瓶，但搶購熱度絲毫未減。北京白領李先生連續四天參與搶購，每次進入平臺都顯示"正在補貨"，最終均以售罄告終，這種情況在消費者群體中頗為普遍。
與線上搶購形成鮮明對比的是，第三方數據平臺"今日酒價"監測顯示，2026年1月4日25年飛天茅臺散瓶批發價已跌至1490元/瓶，較前一日下跌5元，正式跌破1499元的官方指導價。原箱裝產品批發價雖維持在1505元/瓶，但市場整體下行趨勢明顯。這并非該產品首次跌破指導價，2025年12月12日就曾出現1485元/瓶的低價，雖然后續因市場傳聞茅臺將控貨而短暫反彈至1600元/瓶，但隨著i茅臺上線消息確認，價格再度走低。
行業觀察人士指出，這種"冰火兩重天"的現象折射出茅臺集團新管理層的戰略考量。白酒貿易商王女士分析認為，官方渠道的保真保障與消費者的跟風心理共同推高了搶購熱度，但隨著市場供應逐漸穩定，價格回落屬于正常現象。她建議消費者不必急于搶購，未來購買難度和價格都可能趨于平穩。
中國酒業獨立評論人肖竹青表示，當消費者能夠通過官方渠道便捷購買平價茅臺時，社會庫存的消化速度將放緩，迫使囤積居奇的經銷商和零售商降價出貨，這可能導致市場價格持續波動。他預測，隨著茅臺酒零售價格逼近或跌破指導價，公眾對i茅臺的搶購熱情將逐步回歸理性。
值得注意的是，茅臺集團近日發布風險提示公告，稱近期線上平臺出現以茅臺名義發布的虛假招商信息，涉及"1169元飛天直采"等不實內容。公司強調從未授權任何主體發布此類信息，并將配合有關部門追究相關責任，切實維護市場秩序和消費者權益。這一舉措顯示出茅臺在推進渠道改革的同時，也在加強市場監管力度。
