近日，抖音悄然在部分城市推出了一項名為“抖音買單”的線下支付功能，引發市場關注。這一功能目前在上海、深圳、杭州等城市試點運行，用戶到店消費時，只需打開抖音App掃描商家專屬二維碼，即可進入支付頁面，手動輸入金額后選擇抖音支付、支付寶或微信支付完成交易。
字節跳動創始人張一鳴在支付領域的布局由來已久。2020年8月，字節跳動通過全資收購武漢合眾易寶科技有限公司，正式獲得互聯網支付牌照。五個月后，抖音支付功能上線，初期主要用于抖音生態內的充值、提現和轉賬等基礎場景。今年初，抖音支付科技有限公司注冊資本從1.5億元增至31.5億元，增幅達20倍，成為非銀支付行業中注冊資本第四高的機構，僅次于財付通、貝寶支付和度小滿支付。
此次增資不僅體現了抖音支付在行業中的地位提升，更與其業務拓展密切相關。2024年4月，抖音集團旗下的天津同融電子商務有限公司以約14億元的價格，收購了聯動優勢電子商務有限公司100%股權。聯動商務持有的支付牌照包含“銀行卡收單”業務，這為抖音支付補齊了線下收單的關鍵資質。此前，抖音支付主要集中在線上場景，如小店和直播間等電商渠道，但線下支付環節一直缺乏相關資質。
“抖音買單”的推出，標志著抖音本地生活服務形成了完整的業務閉環。長期以來，抖音通過短視頻和直播為商家帶來大量線上流量，但支付環節仍需依賴第三方平臺，導致商業鏈路不完整。現在，用戶從刷短視頻、被內容吸引、導航到店，到最終支付，全程可在抖音App內完成，無需跳轉至其他應用。對于商家而言，這一功能不僅簡化了支付流程，還能引導用戶關注商家抖音號，將公域流量轉化為私域粉絲，進而通過短視頻和直播推送新品和優惠活動，提高復購率。
盡管“抖音買單”功能支持支付寶和微信支付作為付款選項，但抖音支付的核心優勢在于“內容+支付”的深度融合。用戶在觀看短視頻或直播時被商家內容吸引，可即時通過“抖音買單”完成消費。這種無縫銜接的模式，是傳統支付工具難以復制的競爭壁壘。抖音支付還在測試“碰一下”支付功能，用戶只需將手機輕觸收款設備即可完成支付，無需展示付款碼。同時，抖音支付正逐步拓展至公共交通等高頻支付場景，近期已在北京、深圳等地面向用戶開放乘車碼服務。
然而，抖音支付要挑戰微信支付和支付寶的雙寡頭格局，仍面臨諸多挑戰。用戶支付習慣的養成需要時間，微信支付和支付寶已培養了用戶十多年的使用習慣。據商家反饋，在接入“抖音買單”后，每日數十單交易中僅有一兩單使用該功能，且多為年輕人嘗鮮，中老年群體操作意愿較低。微信支付和支付寶已構建了完善的商戶網絡，許多商家的收銀系統已深度綁定這兩大支付工具，抖音要爭取商戶接入，需投入更高的推廣成本和補貼。
為應對這些挑戰，抖音在試點城市推出了多項激勵措施。若商家日均掃碼核銷金額超過200元，可獲得平臺的流量激勵，而用戶側和店員側也設置了相應補貼。隨著消費者逐漸習慣在抖音完成從“種草”到“拔草”的全過程，以及商家對抖音流量和客戶沉淀的依賴加深，抖音支付的網絡效應有望加速顯現。它能否成為移動支付市場的第三極，仍需時間檢驗。
