隨著國內白酒市場競爭日益激烈，眾多酒企紛紛將目光投向海外市場，開啟國際化征程。據中國酒業協會發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，截至2025年，已有63.9%的白酒企業布局或正在拓展海外市場，這一數據不僅反映出出海企業數量眾多，更體現了白酒產業尋求新增長點的集體戰略轉向。如今，酒企出海正從單純的產品輸出向文化輸出轉變，開啟國際化新篇章。
在酒企國際化進程中，產品先行成為普遍策略，但具體實施方式各有不同。部分酒企采取“文化融合”戰略，根據海外市場需求量身定制產品。以貴州茅臺為例，今年6月，其推出“走進系列·希臘”“走進系列·意大利”等五國共十款全新產品，時隔六年再度擴容“走進系列”，為海外市場量身打造專屬產品。另一部分酒企則選擇“價值輸出”戰略，將國內市場驗證成功的明星產品直接推向海外。瀘州老窖旗下國窖1573、五糧液旗下“29°五糧液·一見傾心”與第八代經典產品、洋河股份旗下洋河夢之藍系列等眾多品牌，均將核心大單品或明星產品引入海外市場。
瀘州老窖在接受采訪時表示，為迎合海外消費者國際化、時尚化、年輕化的需求，公司推出調雞尾酒、預調酒、橡木桶白酒等多款創新產品。同時，根據不同國家和地區的消費習慣，與國際專業團隊合作研發新型白酒，在堅守傳統釀造工藝的基礎上，進行口感和外觀的多樣化設計，使中國白酒進入當地主流烈酒消費場所，以時尚、高品質的形象打動海外消費者。不僅白酒企業如此，黃酒品牌也積極踐行產品先行策略。今年7月，多家紹興黃酒企業集體亮相東京日本國際食品展，古越龍山、會稽山等企業不僅帶來經典外貿產品，還展示咖啡黃酒、氣泡黃酒等創新品類。
業內人士指出，產品出海已成為行業共識，但僅靠產品輸出遠遠不夠。酒類產品出海面臨諸多挑戰，如國外消費者能否適應高度白酒的口感、黃酒能否融入當地文化等。因此，單純的產品輸出存在明顯局限，而“產品+文化”的復合模式，才是開拓更廣闊市場的可行路徑。
在海外市場競爭中，越來越多的酒企意識到，產品出海的背后是文化出海的深刻命題。今年以來，五糧液、山西汾酒、洋河股份、古越龍山等企業通過一系列高規格、體系化的文化活動，向世界講述中國酒故事。4月，五糧液啟動“和美全球行”全球文化交流IP，首站落地日本，并計劃走進亞洲、歐洲、非洲多地，以多元藝術形式搭建中外文化交流橋梁；5月，汾酒國際作為總協辦方，亮相“2025中國品牌出海·環球行”活動，探索品質與文化協同創新的出海新路徑；6月，舍得酒業將“舍得老酒節”帶到法國巴黎，通過拍賣、品鑒和時尚派對等活動，深度輸出東方老酒文化；10月，洋河股份在泰國曼谷和新加坡舉辦“中國宴”系列活動，以非遺技藝和真年份老酒品質為核心，傳遞中國傳統釀造文化精髓；12月，五糧液在澳大利亞悉尼歌劇院畔發布新品“29°五糧液·一見傾心”，并授權當地地標餐廳作為首家體驗店。
酒類營銷專家肖竹青表示，酒企出海是頭部企業的重要戰略選擇，當前已具備足夠的文化背景。隨著國際交往日益緊密，越來越多國際消費者接受中國文化、嘗試中國白酒，此時布局國際市場是順勢而為，是推動白酒國際化的大好時機。與白酒企業通過營銷活動進行文化出海不同，黃酒文化出海更多聚焦于開設品鑒館。2024年，古越龍山在巴黎開設海外首家品鑒館，結合“只此青玉”主題營銷活動，推出中西合璧的雞尾酒與茶點搭配。黃酒品牌還積極參與國際展會，展示紹興花雕非遺技藝，促進國內外酒類文化交流。
業內人士指出，無論是白酒還是黃酒企業，都具有濃厚的文化屬性。通過營銷活動、路演和開設品鑒館等方式，酒企能夠間接打破認知壁壘。近年來，酒企不再滿足于被動展示工藝，而是主動搭建對話平臺，探尋與當地文化的共鳴點。
酒企熱衷出海背后，是海外市場的巨大增量空間。據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會數據，今年前三季度，白酒出口呈現“量價齊升”態勢，出口總額7.04億美元，同比增長5.3%；出口量1215萬升，同比增長4.9%。酒水行業研究專家歐陽千里表示，目前許多酒企將出海作為重要發展戰略，加快布局海外市場。一些頭部高端酒企在海外市場占據一定優勢，但從行業整體看，酒業出海仍處于起步階段。
盡管市場容量巨大、酒企出海熱情高漲，但在國際化過程中仍面臨諸多挑戰，如主要消費群體以華人為主、本土化融合尚待加強等。東南亞市場成為酒企出海的“第一站”，這一地區擁有龐大的華人群體支撐。公開數據顯示，全球有超6000萬華人華僑分布在近200個國家和地區，其中超3000萬人聚集在東南亞地區。眾多華人聚集形成大型華商企業集群優勢，為酒企提供更多消費場景。在思鄉情結和飲用習慣等因素影響下，中國酒類在東南亞市場逐漸熱銷。
傳才智庫首席專家王傳才表示，目前知名酒企基本完成實質性出海布局，但仍處于“初級階段”。白酒出海高度集中在華人群體，主要模式仍是渠道代理。不同國家消費者對烈性酒的接受度不同，從口感適配與文化認同角度完成“消費者培育”難度較大，需要時間和耐心。想要真正打開海外主流市場，酒企需突破圈層、融入當地，進行更深度的本土化創新。業內人士建議，未來酒企可考慮開發更適合當地口感的低度酒、預調酒，或與本地文化IP、節慶、餐飲場景結合等。中國食品發酵工業研究院原副院長張五九表示，酒業可借船出海，中餐在全世界備受關注，酒企應研究酒與中國菜的融合方式，實現酒菜風味協同適配，同時注重了解不同人群的差異。
