2026年1月9日，武漢舉辦的茅臺酒全國經銷商會長聯誼會上，一組數據引發行業關注：自1月1日500ml飛天茅臺正式登陸“i茅臺”平臺以來，短短9天內新增用戶超270萬，成交用戶突破40萬。這一現象標志著茅臺渠道變革進入實質性階段，其自營數字化平臺與經銷商體系的協同發展路徑逐漸清晰。
茅臺集團董事長陳華在會上強調，此次渠道變革的核心目標是解決長期存在的供需錯配問題。過去，53度500ml飛天茅臺在終端市場長期存在顯著溢價，消費者常需支付遠高于1499元/瓶的官方指導價，且面臨真偽風險。這種價格機制與渠道亂象不僅損害消費者權益，更讓經銷商與“黃牛”群體成為主要受益者。通過“i茅臺”平臺以指導價直接投放核心產品，茅臺試圖重構渠道秩序，壓縮非理性溢價空間，推動市場價格向官方指導價回歸。
數據顯示，自2022年5月上線以來，“i茅臺”已成為茅臺重要的銷售增長極。2023年平臺實現銷售額223.74億元，2024年為200.24億元，2025年前三季度錄得126.92億元，累計銷售額突破600億元。隨著500ml飛天茅臺等核心產品加入，平臺影響力持續擴大，但茅臺高層明確表示，這不會增加茅臺酒的供給總量，而是通過優化投放機制，讓產品更精準地觸達真實消費者。
在投放策略上，茅臺正從“平均化鋪貨”轉向“動態調節”。自1月1日起，平臺對精品茅臺等產品的購買規則進行動態調整，“馬茅”珍享版則采取分輪次限時上線模式。未來，茅臺將依據經銷商動銷數據、區域市場承載力等因素，實施更精細化的投放策略，避免簡單平均化“鋪貨”，力求產品結構與市場需求高度匹配。
針對傳統經銷商體系是否會受到沖擊的疑問，陳華回應稱，經銷商仍是茅臺發展不可或缺的力量，但“跟不上時代的經營方式”將被淘汰。他指出，那些缺乏客戶維護、僅靠甩單、不主動服務消費者的經銷商，終將被市場邊緣化。數據印證了這一轉型方向的有效性——“i茅臺”新增用戶中，大部分是過去未能有效覆蓋的真實消費者。
陳華進一步闡述了未來渠道生態的分工邏輯：線上平臺負責效率與觸達，線下門店負責轉化與服務，最終形成線上線下融合、以消費者為中心的渠道體系。多位經銷商代表反饋，“i茅臺”上線后，其線下門店咨詢量提升3倍，客流量上漲10%，線上引流對線下轉化的正向帶動作用正在顯現。如何將線上觸達的新消費群體轉化為可持續的客戶關系，成為經銷商需要思考的重要課題。
截至目前，多家第三方報價平臺顯示，飛天茅臺散瓶價格已連續多日穩定在1550元/瓶。這一價格波動幅度遠小于過去，顯示出茅臺渠道變革對市場價格穩定的積極作用。隨著“i茅臺”平臺功能的不斷完善與投放機制的持續優化，茅臺酒的市場化轉型正步入深水區。
