第十二屆CBIS中國嬰童產業大會在北京中國大飯店盛大舉行，這場由中童傳媒主辦的行業盛會吸引了1300多位頭部買家、400多個優質品牌以及30余位專家學者齊聚一堂。當出生率持續走低成為社會熱議話題，母嬰行業是否真的步入寒冬？凱度消費者指數的最新數據給出了令人意外的答案：盡管2025年前三季度中國出生率呈現下行趨勢，但母嬰品類戶均消費金額不降反升，高端產品增速尤為顯著，展現出"精致養娃"新趨勢正在重塑行業格局。
Worldpanel消費者指數中國區總經理李嶸在大會上指出，精細化育兒已成為推動母嬰市場質量型增長的核心動力。新一代父母在育兒投入上更注重品質與專業細分，這種消費觀念的轉變正在重塑行業生態。數據顯示，2025年前三季度中國經濟保持5.2%的穩健增長，居民人均可支配收入增長5.1%，為消費升級提供了堅實基礎。在整體快消品市場增速低于2%的背景下，0-3歲嬰童市場雖受出生率影響規模略有下降，但戶均消費金額同比增長顯著，三線以下城市表現尤為亮眼，家庭每百戶消費金額增長9.1%。
下沉市場的潛力正在加速釋放。李嶸分析稱，中國超過60%的人口居住在三線及以下城市，這些地區擁有超過六成的城鎮家庭人口基數。母嬰消費增速明顯超越一、二線城市，人口規模與增長速率的乘數效應，使下沉市場成為行業增長的新引擎。與整體快消品市場"以價換量"的激烈競爭不同，母嬰市場高端產品增速持續領跑，打破了傳統消費品的周期規律。
喂養方式的變革折射出育兒理念的現代化轉型。2018-2025年間，0-6月齡母乳喂養率下降9個百分點，7-12月齡下降11個百分點，推動類母乳配方奶粉需求增長，HMO等高端成分受到青睞。喂養模式呈現"早開始早結束"特征，但二段奶粉使用時長延長，反映出消費者更加理性的喂養策略。"無痛喂養"理念推動哺乳產品迭代，智能吸奶器、精準控溫泡奶設備等創新產品不斷涌現。
營養領域的創新同樣活躍。嬰兒專用礦泉水、淡味調味品等專屬品類興起，中式養生理念融入嬰童食品，紅棗、山藥等傳統食材以科學配比適配嬰幼兒體質。產品使用年齡前移趨勢明顯，酸奶、潔面等品類通過低敏配方優化，提前進入低齡寶寶生活場景。過敏防護領域從細分市場升級為主流賽道，近兩成嬰幼兒存在過敏問題的需求推動防敏產品市場快速擴容，低敏配方奶粉、營養品以及敏感肌護膚品持續增長。
產品創新呈現立體化特征。嬰童護膚品按部位、時段、地區進行差異化設計；喂養產品針對室內外場景提供解決方案；紙尿褲市場因使用周期延長催生更大尺碼需求。媽媽個人護理市場也迎來增長，低糖清淡孕婦食品、全周期紋路淡化護理產品、助眠飲品等針對特定需求的產品銷量快速提升。
數字時代正在重塑母嬰營銷格局。短視頻平臺已成為育兒信息獲取的首要渠道，小紅書超越親友推薦成為第一大信息源，抖音緊隨其后。以抖音、快手為代表的興趣電商快速崛起，成為第二大電商平臺。線下渠道展現新活力，會員店吸引中產家庭進行高端產品大宗采購，傳統母嬰店滿足計劃性消費需求。
面對分散的渠道與多元的需求，數據能力成為營銷決策的關鍵。李嶸建議，品牌應通過分析購買行為、媒介觸點、使用場景等維度，實現精準人群定位、產品創新優化及營銷效率提升。營銷需同步推進頭部平臺全域覆蓋與本地圈層深度滲透，既借助大眾平臺實現廣度曝光，又通過區域社群、線下活動建立情感連接，形成立體化溝通網絡。將營銷轉化為服務，通過有價值的內容與個性化解決方案構建長期信任關系，成為行業轉型的重要方向。
