法國服飾品牌艾格（Etam）近日宣布，其天貓旗艦店將于2025年11月30日停止運營，在線客服服務將持續至12月15日。與此同時，該品牌在小紅書、抖音等平臺的線上店鋪也將同步關閉。此次調整標志著艾格在中國市場僅存的內衣業務即將全面退出，而早在2018年，其成衣業務Etam Weekend、ES和E&JOY已通過出售方式退出中國市場。
無獨有偶，擁有百年歷史的德國內衣品牌黛安芬也宣布將于2025年12月31日停止在中國大陸的運營。兩大國際品牌的相繼退場，折射出中國內衣市場正在經歷的深刻變革。根據2025年天貓雙11內衣銷售榜單，本土品牌已占據主導地位，前十名中僅剩維密和優衣庫兩家外資品牌，其余八席均被國產品牌占據。
當前市場格局呈現出明顯的分化特征：本土品牌通過創新驅動快速崛起，外資品牌則面臨轉型壓力。以蕉內、ubras為代表的國產品牌，通過深耕細分市場和科技應用，成功搶占消費者心智。蕉內主打“科技感”，推出多款運用創新面料的產品；ubras則將無尺碼和舒適性做到極致，連續三年躋身天貓雙11榜單前三。這種轉變不僅體現在產品層面，更延伸至品牌定位——蕉內、貓人等品牌已突破傳統內衣范疇，向生活方式品牌轉型。
外資品牌中，維密和優衣庫的生存策略值得關注。維密在保持“性感”品牌基因的同時，積極推出“果凍條”支撐、“反重力”承托等創新產品，并開發“大胸顯小”版型迎合亞洲市場需求。數據顯示，2022下半財年維密中國營收同比增長30%，實現扭虧為盈，并在近三年持續保持榜單前三位置。優衣庫則堅持舒適性與性價比并重的策略，通過Airism等科技面料鞏固基本款市場優勢。
反觀艾格、黛安芬等品牌，其困境源于轉型滯后。艾格天貓旗艦店閉店前僅剩6款商品，風格仍停留在性感蕾絲和少女系，與當前市場主流的“舒適”“無感”需求形成鮮明對比。黛安芬作為最早將“鋼圈內衣”引入中國的品牌之一，后期產品開發仍圍繞“鋼圈”核心，2025年秋冬新品仍主打“記憶軟鋼圈”，宣傳重點放在“聚攏”“塑形”等傳統功能上。這種產品策略與市場新風向的脫節，直接導致其競爭力下降。
行業專家分析指出，傳統外資品牌的潰敗是多重因素疊加的結果。品牌形象老化、產品創新滯后、運營模式陳舊成為主要痛點。這些品牌在產品上嚴重落后于消費需求，在運營上過度依賴傳統渠道，數字化營銷能力不足。在市場競爭中，上有奢侈品牌提供情緒價值，下有本土品牌主導性價比，最終導致高端客群流失，大眾市場失守。
市場變革的根本驅動力在于消費觀念的升級。隨著年輕群體成為消費主力，內衣需求呈現多元化趨勢，運動內衣、大碼內衣等細分品類快速增長。本土品牌憑借對無鋼圈、舒適健康等趨勢的敏銳捕捉，通過高效供應鏈快速響應市場變化。相比之下，部分外資品牌在產品迭代和定價策略上明顯滯后，難以適應這種結構性變化。
競爭焦點正在從單一產品轉向綜合體驗。面料科技、細分場景解決方案（如孕期專屬內衣）以及線上線下融合的體驗模式成為關鍵。品牌需要通過會員服務與售后提升用戶黏性，并依托供應鏈效率在個性化與價格間取得平衡。對于向“生活方式品牌”拓展的本土品牌而言，能否代表特定生活標準、引導圈層文化潮流，將決定其未來發展空間。
