2025年雙十一購物節已圓滿落幕，星圖數據最新發布的監測報告顯示，全網銷售總額突破1.69萬億元，達到16950億元，較去年同期增長14.2%。在市場環境復雜多變的背景下，這一成績彰顯出消費市場的強勁韌性。分渠道看，綜合電商平臺銷售額為6191億元，同比增長12.3%；即時零售表現尤為亮眼，銷售額達670億元，同比激增138.4%；而社區團購則出現明顯收縮，銷售額降至90億元，同比下降35.3%。
電商平臺的競爭策略正發生深刻轉變。過去以流量爭奪為核心的競爭模式，已逐步演變為覆蓋用戶全場景、全周期、全鏈路的“全域生態競爭”。各大平臺通過整合電商、本地生活、出行旅游等業務板塊，構建“一站式”消費閉環。例如，淘天集團將餓了么更名為“淘寶閃購”，推動天貓與線下門店深度融合，接入超40萬家品牌門店，實現“線上下單、門店發貨”的履約模式；京東則依托供應鏈優勢，拓展“京東秒送”服務，并布局京東旅行、七鮮等多業態，形成覆蓋“吃住行服務”的零售生態。
在營銷玩法上，平臺規則持續簡化，“一件直降”成為主流促銷方式，湊滿減等復雜玩法逐漸退出舞臺。促銷周期也有所延長，部分平臺從10月初便啟動預售或現貨銷售，大促節奏趨于常態化。值得關注的是，AI技術在本屆雙十一中實現全鏈路落地，從消費者端的智能搜索、比價、決策輔助，到商家端的店鋪運營、內容創作與客戶服務，AI正在重塑人貨場的交互邏輯。抖音電商推出“AI薦貨”模式，將傳統“人找貨”升級為“AI找貨”；淘天集團也上線多款AI導購應用，為消費者提供個性化決策支持。
從品類表現看，家用電器、手機數碼、服裝、個護美妝、食品飲料等傳統大類依然占據銷售額前十。美的、海爾等品牌在電器品類中領跑，珀萊雅、蘭蔻等國內外美妝品牌競爭激烈。消費趨勢方面，“健康導向”已滲透至糧油、零食、寵物食品等日常品類，有機、低脂、高蛋白等概念受到消費者青睞。同時，消費者購物行為更趨理性，呈現“消費分級”特征：一方面愿意為高端護膚品與設計感強的國貨服飾支付溢價，另一方面在日用品中選擇高性價比品牌。
國貨品牌在本屆雙十一中表現搶眼。韓束、百雀羚等美妝品牌通過成分研發與東方美學設計實現增長；原創服飾品牌如野獸小姐、CHICJOC等憑借內容創新與設計驅動，在淘寶平臺實現成交額爆發。情緒價值成為新的消費動力，具有情感共鳴與收藏價值的產品受到關注，反映出消費者從“滿足需求”向“追求價值共鳴”的轉變。綜合來看，2025年雙十一呈現出生態協同、技術賦能、理性分級、價值共鳴四大特征，電商行業正進入以用戶為中心、以AI為引擎、以即時零售為新增長點的發展階段。
