在平價羽絨服憑借高性價比持續吸引消費者的同時，高端羽絨服市場正經歷著一場悄然而深刻的變革。曾經，加拿大鵝、盟可睞等國際品牌牢牢占據著國內高端羽絨服市場的主導地位。然而如今，波司登、高梵、美力城等國產品牌紛紛發力，向高端市場發起強有力的沖擊，一場圍繞科技、設計等維度的激烈競賽已然拉開帷幕。
國際高端羽絨服品牌近期公布的財務數據，揭示了它們在全球市場面臨的增長壓力。盟可睞集團2025年前三季度收入為18.41億歐元，按固定匯率計算同比持平，按當前匯率同比下降1%。其中，盟可睞品牌前三季度收入15.53億歐元，同樣按固定匯率計算同比持平，按當前匯率同比下降1%。加拿大鵝在截至2025年9月28日的三個月內，全球營收為2.73億加元，按固定匯率計算同比下滑0.8%，按當前匯率計算同比增長1.8%，但營業虧損達1760萬加元，較上年同期由盈轉虧，歸屬于股東的凈虧損為1520萬加元。
兩大集團業績變動的原因各有不同。盟可睞表示，歐洲、中東、非洲及日本市場受旅游業低迷影響，表現欠佳，批發渠道因持續推動渠道質量提升也對近期業績產生了影響。加拿大鵝則稱，北美市場需求疲軟拖累批發渠道收入，同時旺季前的店鋪執行成本與計劃內營銷支出增加推高了費用率，再加上行業競爭加劇與品類分流壓力，導致盈利端承壓。
不過，值得關注的是，兩大集團在財報中均明確指出，報告期內在中國市場取得了亮眼成績。盟可睞稱，在亞太地區，中國市場的表現持續優于區域內其他市場。加拿大鵝首席財務官Neil Bowden在財報同期電話會議中表示，中國市場表現依舊堅實，是集團核心增長動力。加拿大鵝集團財報顯示，報告期內，大中華區收入達到5180萬加元，按固定匯率計算同比增長11.9%，按當前匯率計算同比增長11.6%。在北美、歐洲等市場出現下滑的情況下，大中華區的收入成績拉動亞太區整體同比增長20.1%。從收入規模上看，加拿大鵝大中華區在報告期內的收入緊隨其本土市場加拿大和美國市場之后，對集團的重要性不言而喻。
國際品牌在中國市場的逆勢突圍，從側面反映出國內消費者對高端羽絨服的需求正不斷攀升。中國報告大廳提供的《2025—2030年全球及中國羽絨服行業市場現狀調研及發展前景分析報告》顯示，2024年中國羽絨服市場規模已突破2270億元，同比增長15%，預計2025年將達2500億元。其中，高端市場呈現出爆發式增長，單價2000元以上的高端羽絨服市場規模增速達20%，成為核心增長引擎。
面對國內高端羽絨服市場的巨大潛力，國際品牌紛紛加大在中國市場的布局力度。加拿大鵝在線上渠道持續加碼抖音平臺，為電商業務帶來快速突破；線下方面，不僅通過北京王府中環、三里屯太古里等新店開業及上海國金中心店的煥新升級拓展線下觸點，還在今年9月宣布演員許光漢為全球品牌大使，進一步提升品牌在國內市場的認知度。目前，加拿大鵝的產品價格帶大致為8000元至15000元，盟可睞主力產品價格區間則達到10000元至30000元。
然而，如此高昂的售價并未阻擋國產品牌的崛起步伐。波司登、高梵、天空人、美力城等國產羽絨服品牌正對這個市場發起猛烈沖擊，發展勢頭不容小覷。以波司登為例，近年來其高端化趨勢愈發明顯。在今年7月披露的報告中，波司登提出錨定“全球領先的羽絨服專家”戰略發展方向，并通過內容升級、視覺升級、平臺合作深化以及價值事件運營四個核心維度，實施“全面而深入的品牌升級工程”。
東興證券統計數據顯示，2017年波司登品牌吊牌均價約為1000元。如今，打開波司登天貓旗艦店，首頁主推的“極寒系列”“泡芙系列”“冰雪運動”“上午系列”四類產品，原價都在2000元至3000元左右，店內售價最高的極地極寒遠紅外蓄熱鵝絨服售價為6999元。在部分線下門店，波司登的“登峰”系列羽絨服售價甚至突破1萬元。今年10月，波司登宣布與曾在Louis Vuitton、Dior等品牌任職的英國設計師Kim Jones合作，推出高級產品線AREAL系列。該系列不僅在外觀上注重美學設計，在防風、防水及保暖等性能上也達到頂尖水準，價格帶大致為2000元至4000元。同時，波司登還對現有款式進行高端化升級，例如經典系列“泡芙”今年推出升級版，填充物由鴨絨改為鵝絨，更強化了“輕暖”特性。
另一個迅速崛起的國內品牌是高梵，其定位為“高端鵝絨服”。與前兩年大規模投放戶外廣告、電梯廣告相比，今年高梵在宣傳力度上有所減弱，但線下渠道有所拓展。官網信息顯示，截至發稿，高梵已在北京、遼寧、黑龍江、河南、湖南等地共有23家門店。記者實地走訪高梵北京薈聚店時，工作人員稱，今年新推出的“云錦鵝絨服”受到很多消費者歡迎，優惠前價格為3609元。“新品太搶手了，基本剛到店不久就賣光了。”該工作人員說道。
如今，消費者愿意為高端羽絨服支付數千元甚至上萬元，究竟是為哪些因素買單？事實上，高端羽絨服的競爭早已超越了保暖的單一維度，在填充物、科技、設計等方面展開了全方位較量。在填充物方面，鵝絨基本已成為高端羽絨服的“標配”。不僅如此，各大品牌還在清潔度、蓬松度、絨子含量等參數上“比拼”，力求讓羽絨服達到更輕、更暖、填充物更潔凈的效果。例如，波司登第六代“極寒”系列鵝絨服的填充物清潔度達到700mm，蓬松度700+FP，絨子含量90%；天空人的“超輕面包服”蓬松度為800mm；高梵的“先鋒”“機能”經典系列的鵝絨清潔度為1000+mm，蓬松度700+FP，絨子含量90%，“黑標女王”5.0的鵝絨蓬松度從700+FP升級至800+FP，絨子含量達到95%。國外品牌中，盟可睞因對絨源選擇極為嚴格，有著“羽皇”之稱。
圍繞恒溫技術、面料工藝等展開的科技研發也是高端羽絨服競爭的關鍵。成立于2022年的天空人，定位為“羽絨科技公司”，動輒4000—5000元一件的價格能在市場內取得一定聲量，或許與其定位有關。在天空人天貓旗艦店銷量最高、售價5800元的“超輕羽絨派克服”產品介紹頁顯示，該款產品的科技性能主要表現在面料、充絨工藝、防風系統三個方面，其中“Dermizax 3L”科技面料能達到防風、防雨、透濕干爽的效果，“Warm Tube”箱式充絨工藝則可實現“高密度蓄熱”。成立于2023年的美力城定位“高科技鵝絨”，將技術創新整合為“適感系統”“體感系統”“觸感系統”“質感系統”四大“仿生科技系統”，著力解決傳統羽絨服厚重、行動不便等痛點。
如今的高端羽絨服還通過創新設計、時尚聯名等方式擺脫“臃腫”的標簽。今年，盟可睞與曾擔任《Vogue》全球創意及文化顧問的Edward Enninful合作推出“EE72”系列，將風衣與可拆卸羽絨服結合，凸顯設計的先鋒性。國內方面，高梵推出的“黑金龍錦金”鵝絨服將南京云錦非遺技藝融入其中，呈現出典雅的東方美學。線下門店工作人員也表示，品牌今年推出的產品在款式、設計、色彩等方面都有突破。
有業內人士認為，消費者愿意為高端羽絨服買單，本質上是認可其品質、穿著體驗、品牌故事等方面的綜合價值。不過，隨著近年來羽絨服國標的更新和對劣質羽絨產品的大規模曝光，消費者在選購羽絨服時更加理性審慎，對參數、工藝細節等方面的關注不斷提升。在此情形下，若產品性價比失衡或營銷與實際不符，很容易失去消費者的信任。高端羽絨服的市場格局已然改變，競爭愈發激烈。對于國際品牌而言，正面臨著國產品牌迅速崛起的挑戰；而對于國產品牌來說，只有用真實品質匹配高端定位，才能在行業中站穩腳跟。
