“早上刷牙時牙膏用完了，姨媽突然造訪卻找不到衛生巾，孩子吵著要喝牛奶卻發現冰箱空空如也——這些曾經讓人頭疼的突發狀況，如今只需打開天貓超市閃購店，幾小時內就能送貨上門。”在天貓雙11商家大直播中，寶潔全域零售事業群銷售總經理司徒衛用生動的場景描述，揭示了閃購服務如何重構現代消費生活。
自今年7月正式接入近場閃購能力以來，天貓超市通過“4小時達”服務，在短短四個月內完成了從物流升級到消費場景革命的蛻變。這場變革不僅改變了消費者的購物習慣，更讓品牌商找到了新的增長引擎。過去，消費者在天貓超市主要進行囤貨式采購，如今應急補給、即時解饞等高頻需求成為主流，熬夜追劇時突然想吃的零食、周末聚會前發現不足的飲料，都能通過閃購快速滿足。
這種場景重構為品牌帶來了意外收獲。作為首批參與的快消巨頭，寶潔最初擔心閃購會分流主站流量，但實際運營數據顯示，閃購帶來的新客占比超過90%，且與主站用戶高度互補。更令人驚喜的是，小眾品類如“當妮留香珠”的銷量在閃購渠道實現爆發式增長，11月訂單量達到10月日銷的2-3倍。認養一頭牛通過推出馬卡龍色調的奈娃聯名款牛奶，成功吸引了大批學生和辦公白領群體，用戶結構顯著優化。鹽津鋪子則選擇“All in”閃購，其主打年輕市場的“大魔王”單品與閃購用戶畫像完美契合，實現了銷量與品牌認知度的雙重提升。
天貓超市運營中心總經理循進指出，閃購的價值遠不止于訂單增長。在“遠近一體”戰略下，閃購與全域零售形成高效協同：全國30多個城市完成履約部署后，核心一二線城市最快3小時收貨，實現“早上下單中午到、晚上下單早上達”的服務體驗升級。更重要的是，閃購帶來的千萬級新客會回流主站參與囤貨，形成“即時需求引流、全域需求轉化”的閉環。這種模式還激活了區域差異化需求，例如成都消費者偏愛菊樂牛奶，廈門用戶鐘情瀘州老窖，這些細分需求的浮現推動了零售運營向城市精細化方向發展。
雙11期間，閃購的爆發力得到充分驗證：抽紙、衛生巾、牛奶等剛需品類單日銷量分別突破50萬包、40萬片和13萬盒。與主站的協同效應同樣顯著，寶潔通過“線下曝光-主站轉化-閃購履約”的“1+1+1”聯動模式，使每場活動帶動生意增長超10%；碧浪官宣代言人后，閃購端銷售額接近翻倍，主站流量增長兩倍多。鹽津鋪子將零食與熬夜追劇、辦公室休閑等場景深度綁定，通過場景化營銷實現需求制造；認養一頭牛則借助閃購拓展了學生和年輕白領群體，雙11期間閃購GMV占比達10%，80%為新用戶。
對于未來布局，循進透露四大核心舉措：一是持續投資供應鏈和用戶獲取，目標在年貨節前實現一二三線城市“4小時達”全覆蓋；二是供給升級，與品牌嚴選符合即時場景的商品，加大定制化新品開發；三是城市精細化運營，通過線下營銷活動盤活資源，形成“線下曝光-線上成交-即時履約”閉環；四是智能化升級，打通多端數據實現一套供給適配多渠道，降低商家運營成本。這些舉措將為中小品牌和區域品牌提供公平的入局機會，通過數據驅動實現精準運營。
品牌商已制定相應規劃：鹽津鋪子將推出季節限定和城市特色產品，用“總有新花樣”的品牌印象占領用戶心智；認養一頭牛計劃在年貨節推出新年禮盒和迭代奈娃聯名款，結合主站營銷與閃購場景深化區域拓展；寶潔則聚焦城市差異化需求，通過購買數據和用戶評價洞察區域偏好，例如針對東北水質特點優化碧浪產品，未來希望孵化更多出行、差旅等細分場景的專屬爆款。這場由閃購引發的零售革命，正在重新定義“即時滿足”的商業邏輯。
