春節，這個自帶龐大流量的中國傳統節日，向來是運動品牌營銷的必爭之地。對于國際運動品牌而言，如何在中國農歷新年這個獨特命題中，與本土消費者實現有效溝通，絕非簡單的常規營銷，而是考驗其對中國文化理解深度以及與消費者情感連接能力的關鍵時刻。
盤點眾多運動品牌推出的CNY系列主題，可謂精彩紛呈。有的品牌緊緊圍繞生肖做文章，像耐克以“脫韁”為主題，FILA主打“馬上起飛”，李寧則推出“馬上加馬”，將“馬”這一生肖元素巧妙融入產品宣傳；有的品牌側重精神表達，阿迪達斯提出“新年有信念”，On昂跑倡導“新年，自有節奏”，傳遞出積極向上的新年態度；還有的品牌在生肖基礎上融入中國傳統藝術與文化，安踏攜手徐悲鴻藝術IP打造“天馬行空”系列，Salomon以古代馬幫途經之地的風物為靈感推出“茶馬古道”系列，展現出深厚的文化底蘊。不難發現，不少品牌已不再滿足于簡單的符號堆砌，而是向歷史、文化和內在層面深入探索。
在眾多品牌的營銷策略中，lululemon的新春營銷顯得獨樹一幟。其發布的短片沒有熱烈張揚的氛圍，反而透著一種內斂與反定義的獨特氣質。短片以春天為主題，在寒冷的冬日里，將觀眾瞬間帶入春天的美好意境。開頭，藍天、白云、大樹倒映在緩緩流動的溪流上，大提琴家馬友友仿佛在畫中演奏。一曲《G大調第一無伴奏大提琴組曲：前奏曲》響起，曲調看似循環重復，卻每一次回旋都蘊含著充滿生命力的變化，讓整個畫面靈動鮮活起來。
這首曲子承載著馬友友的成長記憶，他從4歲學琴時就接觸巴赫組曲，如今70歲仍不斷彈奏，重復從未停止。這不禁讓人思考，重復的意義究竟是什么？它是否一定是負面的？其實，日常生活中的通勤、讀書與工作，看似都在重復，但正是千萬次的練習才帶來從容練達的曲調，量變的積累才會引發質變。重復并非原地踏步的循環，就像同一條溪流，水流不斷變化，我們的心境穿過身體和思緒，在相同環境和處境中，隨時都能賦予其不同的意義和目的。
lululemon的短片在社交媒體上收獲了眾多好評，不少用戶評價其“高級”“讓人耳目一新”“治愈”“感受到了暖意”。然而，也有人質疑這與“CNY”似乎關聯不大。實際上，春節是慶祝春天到來的節點，象征著萬物復蘇。無論我們多少次迎接春天，都習慣稱之為“新春”。lululemon正是捕捉到中國消費者在春節背景下對春天的本質向往——平凡中的新生。它通過獨特的表達，解構又重構了春節符號，以“春天，重復如新”為主題，創造了一種意境和隱喻，深入消費者內心。這種表達讓“春天”成為背景板，讓每個觀看短片的人都能找到自己的“不重復”，可能是一次整理、一次思維轉變，或是在冬日看到的第一棵努力抽芽的枝丫。
長期以來，紅色、生肖是CNY系列的常見符號，但消費者對簡單的符號堆砌逐漸感到厭倦。他們希望看到的是符號之下有真情實感的表達，在主題、創意、風格、產品設計和文化表達等方面能引發共鳴。CNY系列產品不應只是春節期間的“次拋”商品，而應在春節后依然成為消費者的日常選擇，這才是為品牌積累資產的核心。lululemon顯然深諳此道，它沒有將CNY視為短時流量，而是著眼于長期主義。
這并非lululemon首次以“春天”為主題打造短片。2024年，春天1.0《新春，詠春》上線，楊紫瓊攜手深圳舞團演繹“武”與“舞”的碰撞，詮釋如沐春風的好狀態，邀請人們尋找身心相遇的美好之春。2025年，lululemon聯動李宇春、倪夏蓮、吳漢坤演繹《回到春天》，通過時光倒流的鏡頭語言鼓勵人們無論處于人生哪個階段，都能找回出發時的狀態，像春天一樣再次出發。“春天”已成為lululemon探尋東方幸福感和好狀態的重要靈感，每年此時都與消費者共赴一場儀式。
深度洞察可見，lululemon不斷從東方視角挖掘“春天”內涵，在重復中通過新角度、新人物感受東方文化底蘊和智慧，尋找品牌氣質與東方文化的共鳴點。它摒棄表面符號，深入理解東方文化，思考如何讓用戶成為春節敘事的一部分，充分調動用戶情感聯結。從主題片中多元化人物的選擇，到共情普通人的日常，lululemon對中國市場的洞察和理解愈發豐富深刻。
具體到產品，lululemon 2026新春限定系列設計延續了短片中的東方韻味。將勃艮第酒紅、淺象牙白等色彩與寫意水墨結合，形成馬年生肖意象，再配以金繡細節點綴，在經典爆款基礎上實現節慶表達。不少消費者評價其不刻意、不張揚，金繡細節的LOGO點綴增添了精致和格調，感嘆“春天，重復如新”主題的高級有品，也認可新春限定系列對東方美學與運動科技的巧妙融合。
在運動品牌激烈角逐中國市場的當下，銷售不僅是產品交付，更需要品牌細化打磨品牌文化，成為生活方式的體現和情感的寄托。lululemon與本土消費者的互動充滿溫度和實感，通過多元化方式實現有效溝通。2025年5月，為慶祝Align?系列十周年，lululemon舉辦“瑜”見你嘉年華，覆蓋43座城市，吸引超萬人參與。2025年夏季，聯動賈玲、汪順發起“夏日樂挑戰”，覆蓋全國42座城市，吸引超1.6萬人參與。2025年世界精神衛生日前夕，與清華大學彭凱平教授團隊合作發布《中國人幸福感報告》，隨后“一起好狀態”主題活動登陸全國各地，上海徐匯濱江為期一周的“好狀態趣動場”開展超60節免費課程，全國社區運動課程吸引近1.6萬人次參與。
通過人群細分化的社群式互動，lululemon將“wellbeing（好狀態）”的品牌核心從抽象概念轉化為消費者的自身體驗，實現品牌文化的傳遞流動，使品牌資產積累從單向輸出變為與用戶共創。lululemon持續以本土化策略深耕中國市場，商業數據給出了積極反饋。過去幾年，其中國市場業績增長持續領跑全球，成為核心增長引擎。2024財年，中國大陸市場營收增至13.61億美元，同比增長41%，全球占比突破12.9%。2025財年第三季度，中國大陸營收達4.65億美元，同比大漲46%，全球占比躍升至18%，同店銷售保持25%的高增長。渠道布局也在穩步推進，門店數量從2022財年底的117家提升至2025財年第三季度的165家，覆蓋45個城市。
lululemon在中國市場的成功，本質上是深度本土化運營策略的勝利。它基于對本土市場和用戶的深度洞察，尊重并理解本土文化，主動參與再創作。2026年的“春天，重復如新”主題便是很好的例證，為國際品牌在中國市場的發展提供了有益借鑒。國際品牌要在中國贏得持久共鳴，不僅需要商業策略，更要在文化上精準理解、情感上真正聯結，不斷創新，與消費者共同成長。
