中央經濟工作會議將“堅持內需主導，建設強大國內市場”列為重點任務之首后，“擴內需”迅速成為市場關注焦點。近期，《何為“犒賞經濟”》一文在《學習時報》刊發，提出“犒賞經濟”這一新概念，引發資本市場連鎖反應。百大集團、德藝文創、廣博股份等概念股集體漲停，部分個股在不到一個月內股價接近翻倍，市場熱度可見一斑。
作為新消費概念的延伸，犒賞經濟被定義為消費者通過購買非必需品或體驗服務，緩解壓力、獲取心理滿足的經濟行為。與悅己經濟、IP經濟等情緒消費相比，其范疇更廣，涵蓋旅游、餐飲、飲料等服務性消費。商務部數據顯示，2025年95后和00后群體在“犒賞類”消費中的占比顯著提升，成為主力軍。這一趨勢與當前消費者對大宗消費持謹慎態度形成對比，微小“犒賞”逐漸成為消費主流，并形成穩定的市場增量。
從資本市場表現看，犒賞經濟涉及板塊眾多。同花順數據顯示，文娛潮玩類（如廣博股份、德藝文創、奧飛娛樂）、食品零食類（如莊園牧場、來伊份、鹽津鋪子）、零售百貨類、服飾珠寶類及服務體驗類等均被納入范疇。當前A股消費板塊估值處于歷史低位，部分個股經歷長期調整后，技術性反彈需求強烈。然而，市場普遍關注：是否有企業能復制港股新消費概念股的行情？答案或許指向潮玩品類。
食品零食和服飾珠寶類企業雖迎合犒賞經濟概念，但行業本質未變，基本面反轉尚未顯現，短期爆炒后估值可能回歸理性。相比之下，潮玩品類因能快速帶動業績增長而備受矚目。以德藝文創為例，該公司從文創家居出口轉型輕價盲盒開發，2024年以來營收持續兩位數增長。2025年第三季度，其凈利潤達1425萬元，超過去年全年。潮玩IP的賦能效應顯著，但能否徹底改變企業命運仍存疑。
奧飛娛樂的案例印證了這一挑戰。盡管手握喜羊羊等國民IP，但其低價IP周邊產品商業變現能力不足，2025年營收與凈利潤雙降。目前A股潮玩企業多采用IP運營與傳統業務融合模式，對運營能力要求極高。例如，廣博股份從文具制造轉向潮玩領域，孵化徽章、卡牌等熱門品類，但IP矩陣尚未成熟，多數為外部授權或自有IP的早期階段。相比之下，泡泡瑪特憑借完整IP生態體系（如Molly、Labubu）和全鏈條能力，2025年上半年毛利率達70.34%，形成鮮明對比。
潮玩行業的核心在于情感體驗與社交屬性，這與傳統玩具銷售邏輯截然不同。A股企業普遍面臨潮玩業務戰略地位不足、資源投入有限的問題。例如，廣博股份的IP策略雖采用立體化矩陣（頭部IP引流、小眾IP挖掘細分價值、自有IP培育長期動能），但所處階段仍較早期。國內現有IP普遍存在老化問題，如“喜羊羊”等經典IP開發難度大，暴露出潮玩公司在品牌運作與用戶社群運營上的短板。
不過，本土文化IP的價值正在顯現。《哪吒2》的熱潮表明，奧飛娛樂等企業擁有的國民IP若能有效開發，仍可能成為潮玩市場熱點。2025年中國潮玩市場規模預計達877億元，吸引萬達電影、量子之歌等跨界布局。例如，廣博股份與晨光股份分別通過潮玩品類轉型和文創零售品牌“九木雜物社”探索新消費，2025年上半年九木雜物社營收同比增長9.49%，IP類產品占比提升。但與泡泡瑪特相比，A股企業在IP自主化、用戶粘性及商業模式可持續性上仍有差距。
資本市場方面，港股新消費板塊的回調為A股敲響警鐘。短期爆炒后，估值體系將回歸盈利主導。德藝文創當前估值超200倍，或已過熱。未來板塊分化將加劇，只有構建IP生態護城河、將情緒價值轉化為穩定現金流的企業，才能穿越周期。若無法突破IP自主化與用戶運營瓶頸，估值修復空間將受限，業績波動可能導致回調。
