H&M集團近日發布的2025財年業績報告顯示，其在全球市場持續承壓的背景下，通過優化成本結構、提升運營效率及深化戰略轉型，實現了穩健增長。全年營業利潤同比增長6.29%至183.95億瑞典克朗，營業利潤率從7.4%提升至8.1%；第四季度表現尤為亮眼，營業利潤同比激增38%，利潤率達10.7%。集團首席執行官Daniel Ervér表示，這一成績得益于更具吸引力的產品組合、嚴格的成本控制以及庫存效率的提升，為長期目標奠定了堅實基礎。
成本控制與庫存管理成為H&M本財年運營改善的關鍵。全年銷售及管理費用同比下降4%，第四季度降幅擴大至9%，主要得益于門店網絡優化及全球零售布局的收縮。與此同時，庫存水平較上一財年減少12%至354.27億瑞典克朗，庫存占收入比從17.2%降至15.5%，有效緩解了現金流壓力并支撐了毛利率表現。線上渠道繼續發揮“穩定器”作用，貢獻了超30%的銷售額。集團計劃通過結構性調整進一步優化實體零售網絡，2026年將新開約80家門店，同時關閉160家低效門店，以提升資產質量。
中國市場的戰略地位在H&M的全球布局中愈發凸顯。盡管2026年農歷新年時間調整可能對第一季度銷售節奏造成短期影響，但集團明確表示，這僅是時間因素帶來的技術性波動，而非需求層面的結構性變化。H&M零售大中華區總裁司懿德強調，中國是集團“至關重要的戰略市場”，其轉型路徑不僅關乎短期回報，更在于探索一套可復制的長期增長模型。
近年來，H&M在中國市場推進“加速增長計劃”，核心目標從規模擴張轉向精細化運營。以上海淮海路“H&M風格之邸”為例，這家占地3000平方米的旗艦店橫跨五層，融合了時裝零售、H&M HOME概念店、H&M Café及花店等多元業態，并設立直播空間與主題展覽區，將門店從交易場所升級為品牌文化傳播樞紐。北京、成都、廣州等地的門店也通過煥新升級，引入強社交屬性的打卡互動空間，優化視覺設計并增設休憩區域，以回應消費者對“逛店體驗”的新期待。
在產品與內容層面，H&M通過本土化策略深化與中國消費者的情感連接。集團連續兩年攜手上海時裝周推出中國設計師合作系列，最新一季與獨立設計師品牌JACQUES WEI合作，以2026中國新年生肖“馬”為靈感，推出涵蓋女裝及配飾的限定系列。H&M本月官宣新生代演員侯明昊出任大中華區品牌代言人，進一步貼近年輕消費群體。數字化運營方面，集團入駐天貓、京東、抖音等主流電商平臺，并通過參與“超級品牌日”“會員日”等活動，將電商從銷售渠道升級為用戶關系運營平臺。
H&M的轉型邏輯在中國市場得到集中驗證：以門店為品牌與市場的連接樞紐，通過全渠道布局與本土化內容深化用戶關系，在消費理性化、審美多元化與渠道分化的環境中尋找確定性增長。這一實踐不僅為集團全球戰略提供了重要觀察窗口，也為快時尚行業在成熟市場的轉型提供了參考樣本。
