近日，市場監管總局與國家網信辦聯合發布《直播電商監督管理辦法》，為直播電商行業劃定清晰的紅線，標志著該領域正式進入規范化發展的新階段。新規聚焦直播電商平臺、直播間運營者、直播營銷人員及MCN機構四大主體，通過細化責任分工與監管機制，推動行業從“野蠻生長”向“質量優先”轉型。
市場監管總局網監司司長朱劍橋介紹，新規在《電子商務法》基礎上，結合直播電商“人、貨、場”分離的特性，構建了全鏈條責任體系。針對平臺經營者，要求從身份核驗、信息報送、風險處置到消費者保護等環節落實事前、事中、事后監管；對直播間運營者與主播，明確禁止虛假宣傳、商業詆毀及銷售違法商品等行為；MCN機構則需完善內部管理，在選品合作中履行核驗義務。錦天城律師事務所王良律師指出，新規結束了行業長期“參照適用”其他法規的監管狀態，標志著我國直播電商監管進入系統性、專業化新階段。
新規的創新性細節直指行業痛點。其中，流量監管手段成為核心抓手——若直播間、主播或MCN機構被監管部門通報違法違規，平臺需采取警示、限流、暫停直播等措施。交個朋友相關負責人坦言，流量與直播時長直接關聯業務核心，重大違規導致的“斷流”將使交易額（GMV）瞬間受損，品牌聲譽修復成本高昂。新規將AI生成內容納入監管，并首次覆蓋私域直播領域，要求微信群、小程序等渠道的運營者依法履行平臺義務。此前，市場監管總局曾披露，2025年針對私域直播虛假宣傳的專項整治中，全國立案30起，涉及6家平臺及24家商家。
合規成本上升正加速行業洗牌。文淵智庫創始人王超分析，資質審核、數據留存等要求將淘汰部分中小商家，而頭部企業通過強化選品與售后服務可鞏固優勢，但同時面臨更嚴格的監管壓力。新規明確，對粉絲量大、交易規模高的直播間，平臺需采取技術監測與實時巡查。抖音電商近期開展的“直播詐騙引流專項治理”顯示，部分達人通過虛假材質宣傳低價售賣商品，平臺已無限期收回相關賬號直播權限并禁止提現90天；快手則針對假冒“官號”行為，2025年以來處置了上千個假冒“中國郵政”的賬號及200余個假冒“胖東來”的賬號，措施包括下架視頻、封禁直播權限等。
交個朋友負責人表示，公司已將合規表現與內部考核強綁定，主動適應常態化強監管。隨著新規于2月1日正式實施，直播電商各主體自查與治理工作愈發頻繁。行業人士普遍認為，新規既是監管壓力，也是轉型機遇，推動直播電商回歸優質優價的本質。
