在中國消費市場里，茶葉行業長期處于一種特殊的“模糊地帶”，是少數極度依賴信息差來開展業務的領域之一。同一款龍井茶，價格差異能高達數倍甚至數十倍；那些被包裝成“明前茶”的產品，背后的產地、采摘標準以及加工工藝，消費者往往難以弄清楚。盒馬盒補補負責人山參在龍井茶產區走訪時直言：“有的茶葉價格極低，有的卻貴得離譜，根源就在于行業不透明。”長久以來，規模超萬億的茶葉市場，一邊是禮品屬性帶來的高溢價，一邊是消費者普遍覺得“水很深”。
據中國茶葉流通協會統計，中國茶產業在2025年呈現出穩健增長態勢。全國干毛茶產量達到370.51萬噸，干毛茶產值為3401億元，同比分別增長5.89%和5.69%。涵蓋茶旅融合等各板塊的行業全產業鏈綜合產值高達1.14萬億元，傳統原葉茶內銷市場規模突破3500億元，內銷總量接近260萬噸，茶葉出口量達41.88萬噸、出口額15.46億美元，均創下歷史新高。然而，在傳統茶葉銷售體系里，價格并非完全由成本或品質決定，而是品牌、渠道以及敘事能力共同作用的結果。同一類茶葉，經過不同的包裝和渠道分發，價格能被放大數倍甚至數十倍。藝福堂茶業董事長李曉軍表示，在茶葉行業，疊加禮盒與品牌包裝后，“打個廣告加個禮盒，價格乘以5到10”是常見現象。
這種定價邏輯之所以能夠成立，是因為消費者對茶葉行業存在認知門檻。山參指出，從茶園種植到采摘、加工，每個環節對茶葉品質的影響都很大，但這些信息長期沒有得到有效標準化或公開化。很多家庭作坊式生產，從種植到制作都沒有統一標準，更多依靠經驗傳承，沒人能說清楚茶葉為什么好喝。在這種情況下，消費者難以建立穩定的判斷體系，只能依賴品牌、門店推薦或者價格高低來做決策，這種“看不懂”的狀態進一步擴大了行業的溢價空間。同時，行業結構也在加劇這一問題。大量中小茶企以單一品類為主，區域化特征明顯，難以形成統一標準；部分禮品茶渠道依賴高毛利模式維持運營，價格與品質之間的匹配關系不穩定。
不過，這種局面正在發生改變。隨著信息傳播渠道日益豐富，消費者認知不斷提升，茶葉價格體系開始出現松動的跡象。山參判斷，隨著消費市場的發展，商品品質會越來越好，而價格會逐漸下降，很多以前價格虛高的產品正在回歸正常水平。過去依賴情緒價值和品牌溢價的模式，正逐步被更加理性的消費選擇所取代。
與傳統茶企不同，盒馬進入茶葉賽道選擇了一條更為“艱難”的道路——從源頭重構供應鏈。盒補補團隊認為，茶葉行業的核心問題不只是價格虛高，而是整個行業缺乏一套可復用的標準體系。在正式入局前，團隊花了一整年時間，深入產地、考察工廠、拆解供應鏈鏈路，全面了解行業現狀。山參回憶，在最初的調研階段，團隊走訪了全國多個茶葉產區，從批發市場到茶園、工廠逐一排查篩選，最終發現“真正能達到合作標準的工廠，占比不到1%”。這種深入了解行業的過程，為盒馬搭建茶葉標準化體系奠定了重要基礎。
在具體操作上，盒馬將茶葉這一典型的非標商品，拆解為產區、茶園、樹齡、采摘方式、加工工藝、分級標準等多個可量化的環節。山參表示：“我們把供應鏈拆成茶園、產區、茶種，到采摘、加工的每一個環節，全部重新定義標準。”以綠茶品類為例，盒補補將“一芽一葉”的占比作為核心分級指標，并與上游供應商明確約定；采摘環節清晰區分手采和機采的差異，保障不同規格產品的品質一致性；加工端引入更高標準的工廠體系，通過專業設備和標準化工藝，穩定產品品質，將原本依賴經驗判斷的品質變量，逐步轉化為可驗證、可追溯的具體參數。
除了對上游進行標準化改造，物流與履約體系也被納入優化范圍。依托盒馬自建的供應鏈網絡，茶葉從產地加工完成后，可直接進入配送體系，以最快速度送達門店和消費者手中，最大限度減少中間環節的損耗，保留茶葉的最佳風味。如果說傳統茶葉行業的核心邏輯是“多層流通 + 信息不透明”，那么盒馬試圖做的就是最大限度壓縮流通鏈路，讓供應鏈的每個環節都實現可視可追溯，打破行業長期存在的信息壁壘。
供應鏈的重構，直接推動了茶葉定價邏輯的轉變。山參稱：“我們所有的東西都是源頭直采，每一步的成本和利潤都算得很清楚。”李曉軍也提到，相比傳統電商需要持續投入廣告費用，他們更愿意將費用投入到供應鏈建設中，從而實現“花同樣的錢買到更好的茶葉”。盒馬還引入自身擅長的數據能力，對茶葉產品進行反向定義，精準匹配消費者需求。基于用戶購買數據與反饋，盒補補不斷優化產品規格與形態，例如將原本150克的大包裝調整為90克小規格，貼合消費者實際飲用周期，避免浪費；在產品結構上，精準區分日常消費、禮品、伴手禮等不同場景，進行針對性開發，讓產品更符合用戶需求。
在這樣一套標準化體系的支撐下，茶葉不再是依賴經驗和故事的非標商品，而是逐漸具備了類似工業品的核心特征，即標準可控、品質可復現、價格可推導，打破了行業長期以來的“黑箱”困境。如果將盒馬在茶葉領域的嘗試放在更大的消費語境中，其意義不僅在于一個品類的拓展，更在于定價權的轉移。長期以來，茶葉行業的價格體系建立在品牌、渠道和信息差之上，禮品屬性、門店講解以及包裝敘事是消費者決策的主要依據，價格并不完全對應品質，而更多取決于誰掌握解釋權。但隨著信息透明度的提升，這一價格體系正在瓦解。一方面，消費者獲取信息的渠道不斷增加，傳統的溢價空間被持續壓縮；另一方面，以盒馬為代表的渠道型平臺，正通過自有品牌與供應鏈能力，直接參與商品定義與定價過程，原本分散在上游與中間環節的利潤也隨之被重新分配。
定價權的轉移，也促使渠道角色發生深刻變化。與傳統商超僅作為銷售終端不同，盒馬更像是一個集渠道、品牌與供應鏈于一體的綜合平臺。一方面，其自有品牌“盒補補”直接參與產品開發與標準制定；另一方面，依托線下門店與即時零售體系，形成穩定的觸達與履約能力。作為盒馬體系的一部分，盒補補天然承接了渠道信任、品牌背書與用戶觸達能力，讓渠道的定位從賣貨者真正轉向定義者。這種轉變在茶葉這個長期高度非標的行業中尤為明顯，當產區、采摘、工藝等要素被逐步標準化，當價格可以被清晰拆解與解釋，原本依賴經驗與敘事的定價方式，自然難以繼續維持。而這一變化的背后，是消費邏輯的深層迭代。過去，中國消費市場從品牌驅動轉向性價比驅動；如今，新的消費趨勢正從性價比走向質價比，核心是在保證品質的前提下，通過提升供應鏈效率來壓縮價格空間。在質價比的邏輯下，真正決定企業競爭力的，不再只是品牌影響力，更包括對上游資源的整合能力、對成本結構的控制能力，以及對消費者需求的精準理解能力。茶葉只是這一行業變革的一個切入點，當一個行業從“誰講得好”轉向“誰做得扎實”，其背后的運行規則已然發生了根本性改變。
