在快消行業，GMV（商品交易總額）曾被視為衡量品牌成功與否的核心指標。然而，隨著市場環境的變化，越來越多從業者意識到，單純依賴GMV的增長難以支撐品牌的長期發展。北京大學國家發展研究院發布的最新研究顯示，品牌認知度、用戶忠誠度及復購率等指標，正成為評估品牌價值的關鍵因素。
該機構近期發布的“2025年第三季度快消行業新銳品牌榜”引發行業關注。這份榜單基于淘寶天貓平臺數十億真實交易數據，通過品牌搜索量、復購率、店鋪評分等12項指標，對成立15年以內的美妝、家清、個護及母嬰品牌進行綜合評估。與傳統GMV排名不同，新榜單采用新銳度（29%）、知名度（24%）、美譽度（24%）、忠誠度（23%）四大維度構建評分體系，更注重品牌長期發展潛力。
研究團隊指出，流量紅利消退背景下，單純依靠廣告投放和達人推廣的“白牌”模式難以為繼。某新興品牌負責人坦言：“消費者購買產品后，往往記不住品牌名稱。”這種現象折射出行業痛點——缺乏差異化記憶點的品牌，即使通過流量手段獲得短期曝光，也難以在消費者心智中占據穩固位置。
榜單顯示，真正脫穎而出的新銳品牌通常具備清晰成長路徑和明確賽道定位。以彩妝品牌花知曉為例，該品牌通過開發私模、深化“童話美學”形象，成功塑造高辨識度視覺風格。2025年以來，花知曉已推出四個定制系列、超120個SKU，高頻上新策略既保持品牌新鮮感，又構建起難以復制的視覺壁壘。這種發展模式使其在新銳度和老客成交等維度獲得高分。
個護領域同樣涌現出差異化競爭案例。功效性洗護品牌Off&Relax憑借“亞洲頭皮健康養護”定位，在膠原育發領域持續發力。數據顯示，2024年中國洗護品類市場規模達899.95億元，其中具備防脫、修護等功效的產品增速顯著。Off&Relax通過聚焦細分需求，在個護行業排名中位居榜首。
兒童防曬品牌海龜爸爸則通過極致細分策略開辟新賽道。該品牌不僅推出兒童抗光損系列產品，還建立專研實驗室“羲和”，主導制定行業安全標準。這種專業化路線使其在父母群體中形成“兒童防曬首選品牌”的認知，為后續拓展兒童護膚市場奠定基礎。
男士護膚品牌海洋至尊的成功同樣源于精準需求洞察。針對男性消費者控油需求，該品牌在產品功效和包裝設計上雙重發力，僅用三年時間便獲得沙利文認證的“國貨男士護膚品天貓銷量第一”。這種發展路徑與天貓“扶優”戰略不謀而合——平臺正通過經營激勵、新品扶持等資源，助力具有原創性和長期經營能力的品牌成長。
除品牌榜單外，研究團隊還發布細分賽道評級體系。該體系基于市場規模、進入壁壘、供需缺口等維度，對200多個細分類目進行綜合評分。頭發清潔、嬰童護膚、面部彩妝等賽道因較高市場潛力入選增長榜單。值得注意的是，“搜索成交增速差”指標顯示，母嬰親子類目存在顯著需求缺口，嬰童護膚、兒童彩妝等領域的消費者搜索量遠高于實際成交量，暗示市場供給尚未充分滿足需求。
行業觀察人士指出，當前化妝品市場仍存在大量未被開發的細分機會。新銳品牌的崛起證明，通過精準定位、產品創新和用戶關系維護構建品牌價值，遠比追求短期GMV增長更具可持續性。這種轉變標志著快消行業正式進入“長期主義”競爭階段，品牌能否持續獲得消費者選擇，將成為決定成敗的關鍵因素。
