在消費(fèi)市場(chǎng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段后，一個(gè)顯著矛盾逐漸浮現(xiàn)：企業(yè)推出的產(chǎn)品數(shù)量持續(xù)攀升，但實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)卻愈發(fā)艱難。這一現(xiàn)象在新消費(fèi)領(lǐng)域尤為突出，引發(fā)了行業(yè)對(duì)“大單品”價(jià)值的深度思考。為此，新消費(fèi)HOT與品牌增長(zhǎng)顧問(wèn)賀大億展開(kāi)對(duì)話，從真實(shí)決策過(guò)程與項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，剖析大單品在當(dāng)下的核心價(jià)值。
新消費(fèi)HOT在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，眾多企業(yè)雖意識(shí)到打造大單品的重要性，但在推進(jìn)過(guò)程中卻常陷入困境。賀大億指出，多數(shù)企業(yè)失敗的關(guān)鍵在于“選錯(cuò)對(duì)象”。企業(yè)選產(chǎn)品時(shí)，往往聚焦于毛利、供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)熟悉度，而用戶(hù)的選擇標(biāo)準(zhǔn)卻截然不同——用戶(hù)只關(guān)心在特定場(chǎng)景下，產(chǎn)品是否最順手。若企業(yè)僅依據(jù)內(nèi)部邏輯選產(chǎn)品，即便資源投入再多，用戶(hù)也可能毫無(wú)興趣，后續(xù)所有努力都將淪為無(wú)效投入。
食品領(lǐng)域的案例同樣具有啟發(fā)性。某休閑零食品牌主打肉類(lèi)制品，產(chǎn)品種類(lèi)豐富，涵蓋牛肉干、肉脯、肉松等，但缺乏代表性單品。團(tuán)隊(duì)深入分析后發(fā)現(xiàn)，食品消費(fèi)存在明顯的“替代關(guān)系”，關(guān)鍵在于明確產(chǎn)品替代的對(duì)象。最終，他們鎖定薯片這一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將一款豬肉松條重新定義為“可長(zhǎng)時(shí)間吃、不易膩的追劇零食”。這一改變看似只是表達(dá)上的調(diào)整，實(shí)則改變了用戶(hù)的決策路徑。用戶(hù)在看劇時(shí)，會(huì)直接聯(lián)想到該產(chǎn)品，復(fù)購(gòu)率顯著提升，甚至在部分渠道取代了原有爆款。
從這些案例不難看出，大單品的成功并非單純依賴(lài)產(chǎn)品本身，而是更注重“搶場(chǎng)景”或“占決策入口”。賀大億解釋道，用戶(hù)在多數(shù)情況下不會(huì)對(duì)比多個(gè)產(chǎn)品后再做選擇，而是在瞬間選擇最熟悉的選項(xiàng)。這種熟悉感源于場(chǎng)景匹配和認(rèn)知重復(fù)，因此，成功的大單品往往通過(guò)不斷重復(fù)使用畫(huà)面，如使用時(shí)間、方式和原因等，讓選擇成為用戶(hù)的習(xí)慣。
在奧思互動(dòng)的項(xiàng)目方法中，這一過(guò)程被系統(tǒng)拆解為四個(gè)步驟。首先是確定“最容易形成決策閉環(huán)的產(chǎn)品”，即選擇最易被用戶(hù)選中的產(chǎn)品，而非最強(qiáng)的產(chǎn)品；其次是提煉唯一決策理由，該理由需具備可重復(fù)性和不可替代性；然后將理由嵌入具體場(chǎng)景，所有表達(dá)圍繞場(chǎng)景展開(kāi)，避免分散講賣(mài)點(diǎn)；最后是通過(guò)統(tǒng)一表達(dá)持續(xù)強(qiáng)化，在不同渠道和觸點(diǎn)傳遞相同信息。許多企業(yè)雖嘗試打造大單品，但因缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃，每一步都淺嘗輒止，最終難以成功。
面對(duì)市場(chǎng)快速變化的挑戰(zhàn)，大單品是否會(huì)迅速失效？賀大億認(rèn)為，真正容易失效的是“未被打透的大單品”。若企業(yè)僅追求短期爆款，產(chǎn)品熱度必然難以持久；但若能綁定場(chǎng)景、建立認(rèn)知、形成復(fù)購(gòu)，大單品將成為一個(gè)穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，隨時(shí)間推移不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。許多經(jīng)典品牌長(zhǎng)期銷(xiāo)售同一產(chǎn)品，正是基于這一邏輯。
當(dāng)被問(wèn)及對(duì)企業(yè)的建議時(shí)，賀大億強(qiáng)調(diào)，企業(yè)不應(yīng)急于打造大單品，而應(yīng)先明確一個(gè)問(wèn)題：在特定場(chǎng)景下，用戶(hù)為何會(huì)直接選擇你而非其他產(chǎn)品。若能清晰回答這一問(wèn)題，大單品便是水到渠成的結(jié)果；若無(wú)法回答，企業(yè)推出的產(chǎn)品很可能陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。奧思互動(dòng)的核心工作，正是幫助企業(yè)將這一模糊問(wèn)題轉(zhuǎn)化為明確答案，從而讓增長(zhǎng)不再依賴(lài)運(yùn)氣。
