在寧波鄞州區新河路中心商圈，一家200平方米的女裝店悄然開業。店主江陵選擇了一個不算熱鬧的街角位置，簡約的裝修風格讓陽光灑進店內時，與街邊的綠植交相輝映，營造出溫馨舒適的購物氛圍。這家實體店的開業，標志著江陵在女裝行業十年電商生涯后的一次重要轉型。
江陵并非女裝行業的新人。過去十年，她專注于電商領域，憑借平價大眾女裝的定位積累了近8萬名粉絲。她的淘寶店以單件價格不超過500元的商品為主，每周上新50款，通過快速迭代和平臺流量扶持，在電商黃金期取得了不俗的成績。然而，2024年開始，行業環境發生劇變，高退貨率成為所有電商從業者無法回避的難題。
“賣得多，發得多，但確實不怎么賺錢。”江陵坦言，退貨率的攀升直接侵蝕了利潤空間。她回憶道，2024年以前行業平均退貨率約20%，平價商家尚可通過走量維持盈利，品牌服飾則因售價倍率更高而擁有更大的利潤緩沖。但隨后退貨率飆升至70%甚至80%，沒有品牌影響力的大眾服飾商家紛紛陷入虧損困境。
高退貨率背后是多重因素的疊加。社交平臺上超過1萬篇相關討論顯示，貨不對板和P圖嚴重是消費者退貨的主要原因。江陵指出，許多商家為節省成本，直接使用工廠提供的圖片或網絡博主照片，甚至盜用同行圖片，導致實物與宣傳嚴重不符。“不實拍的圖里，幾乎99%都是對照圖片打版，出來的自然貨不對板。”她解釋道。價格內卷進一步加劇了這一現象——實拍需要模特、場地等額外成本，而低價策略使得商家難以承擔這些開支。
為應對退貨危機，江陵曾嘗試租用酒店房間進行精致拍攝，希望通過提升圖片質量維持流量。然而，即使采用基礎款設計、自己拍照、花費高價布置場景，退貨率依然居高不下。“人們的消費習慣變了。”江陵觀察到，疫情期間直播電商的興起讓消費者接觸到的款式激增，即興購買成為常態，但到手后往往發現并非真正需要，“只是買來看看”的心態推高了退貨率。
流量機制的變革則讓江陵感到疲憊。短視頻平臺涉足電商后，傳統電商平臺的流量被分散，為爭奪用戶，平臺不斷調整推流規則。江陵描述道：“平臺要求商家晚上11點前必須回復信息，直播超過4小時才給流量扶持，每周都有新規則，要不停學習。”她每周推出的50個新款，需要提前一周準備選款、拍照、上鏈接，還要磨合流量新規。買流量雖可行，但在退貨率高、利潤薄的情況下并不劃算，許多網紅大店因此難以為繼。
2025年，中心商圈一家租金合理的門店空出，江陵決定開設實體店。她發現，線下客群與網購客群喜好截然不同——線上吸睛的款式通常設計感強但不夠日常，而線下消費者更注重實用性和舒適度。“即使在實體店里，大家也要反復試穿后才做決定，更何況網購。”江陵根據這一特點，為顧客提供搭配建議，無形中提高了客單價。
江陵的實體店并未采用傳統推銷模式，而是結合電商經驗，通過小紅書、抖音創作內容、直播吸引本地顧客，利用社群運營維系客群。她與檔口、廠家建立了長期合作，擁有供應鏈優勢，廠家愿意降低起訂量，幫助她減少庫存積壓。十年從業經歷讓她對客群喜好了如指掌——哪款衣服適合什么身材、是否經典，她都能準確判斷。
“本質上是在老本行外，學著做網紅。”江陵總結道，商家需要清楚自身優勢，將網絡流量轉化為到店客流。例如，若以低價為特點，就放大這一宣傳點；若擅長搭配，就重點做素人改造內容推廣。這種精準營銷模式要求商家比以往更了解客群，強化差異，而非簡單批發進貨后堆砌銷售。
江陵的實體店在冬季形成了穩定客流，場景化試穿彌補了電商體驗的缺失。與傳統個體店相比，她的網絡獲客方式更新更精準；與線下連鎖品牌相比，她能將上新周期縮短至一周，更快跟上潮流趨勢。更重要的是，實體店讓她擺脫了數據焦慮，無需再為拍攝奔波于工廠和酒店之間。
然而，江陵也清醒認識到挑戰的存在。如果未來更多擅長互聯網運營的同行進入實體領域，同樣的選品和推銷能力下，競爭將更加激烈。“可能這樣的模式難以回到電商頂峰時期的效果，但勝在穩定性。”她補充道，“對于現在下場做實體的線上商家或檔口，對傳統實體店可能會是降維打擊。”目前，她希望憑借過去積累的經驗，讓生意保持穩定發展。
